нных ресурсов, делегируют полномочия, необходимые для эффективного использования этих ресурсов.

От лиц, которым делегированы полномочия и приданы ресурсы, требуется творческий подход к использованию ресурсов. Прогресс в этом направлении зависит от умения менеджеров использовать новейшие теоретические положения, различные аналитические инструментарии для отыскания наилучших связей настоящего с будущим, для решения задач определения целей. Промышленные фирмы всемерно стремятся повышать обоснованность планов, видя в этом дополнительный источник своего роста. Крупные корпорации используют свои службы планирования и для контроля выполнения обязательств поставщиками.

План маркетинга включает в себя несколько разделов: результаты проведенных рыночных исследований, систему целей и стратегию деятельности организации, маркетинговые цели и стратегии по каждому региону, планы продаж (сбыта), рекламных мероприятий, разработку тарифной политики и системы обслуживания. Обычно, в первом разделе плана указаны три основных момента: анализ окружающей среды (динамика конъюнктурообразующих факторов, деятельность правительственных организаций, предприятий-конкурентов и агентов самой организации, анализ потребностей основных групп потребителей), анализ деятельности самой фирмы (организация маркетинга в структуре управления фирмой, наличие эффективной информационной системы и т.д.) и анализ маркетинговых стратегий (насколько она способствовала достижению целей фирмы, какие для этого были выделены ресурсы, каковы были расходы организации и каков результат ее деятельности и т.д.).

Далее в плане отражается система целей и генеральная стратегия деятельности организации, выработанные на высшем уровне руководства. В зависимости от имеющихся ресурсов по каждому региону формируются системы маркетинговых целей и стратегии (продажи, рекламной деятельности компании и т.д.). Тарифная политика отражает основные моменты использования различных видов тарифов, предоставления скидок и льгот тем или иным категориям потребителей. План мероприятий по улучшению сервиса включает в себя введение новых видов обслуживания, организацию дополнительных услуг. В плане мероприятий по стимулированию сбыта указываются формы и методы проведения рекламной компании, методы мотивации деятельности агентов компании, участие в различных деловых встречах («public relations»), спонсорская деятельность компании и т. д. Заключительным этапом маркетингового планирования является разработка системы контроля - сюда включается контроль продаж и прибыльности, а также анализ эффективности маркетинговых мероприятий по основным направлениям. Система маркетингового контроля содержит информацию о том, насколько результаты деятельности организации соответствуют намеченным целям и планам, и в этой связи оценивает ее положение на рынке в рассматриваемый момент времени.

Как известно, процесс управления заключается в планировании, организации действий по выполнению планов и контроле за конечными результатами. Чем лучше отработаны и теснее взаимосвязаны эти важнейшие функции, определяющие в совокупности существо предмета управления, тем результативнее управление. Многие фирмы на собственном опыте убедились, что планирование является средством, позволяющим им определять характер, формы и последовательность будущих действий на протяжении продолжительного периода.

Смысл внутрифирменного планирования в конечном счете сводится к определению решений, которые требуется принять сегодня для обеспечения эффективной деятельности фирмы, ее роста в будущем. Планирование включает принятие решений в отношении: выбора как краткосрочных, так и долгосрочных стратегий фирмы; выработки ориентирующих линий и действий, которые помогают выполнять поставленные цели или преодолевать угрожающие ситуации; установления стандартов оперативной деятельности, которые используются как база для осуществления контроля; пересмотра более ранних планов в свете меняющихся условий.

Наиболее важными целями разных фирм являются: обеспечение определенного уровня прибылей, объема продаж, быстрая реализация товаров, проникновение на рынок, усовершенствование изделий, повышение производительности труда, более полное использование производственных мощностей, достижение ритмичного производства.

Порядок установления целей (например, рост производства, обеспечение стабильности, захват ведущих позиций на рынке, увеличение прибылей, обеспечение окупаемости капиталовложений) обычно происходит в следующей последовательности: подробное изложение общих целей, обеспечивающих получение намеченной прибыли; формирование каждой цели для всех крупных сфер деятельности; установление количественных характеристик или показателей, по которым можно судить о выполнении поставленных целей (например, оборот фирмы); установление нормативов по выполнению работы в цехах.

При формулировании главной цели руководствуются требованием получения определенного объема прибыли, который устанавливается в результате критического анализа сильных и слабых сторон деятельности компаний с учетом неожиданностей, таящихся в неопределенности внешней обстановки. В этой работе используется метод построения «дерева целей». Основанием «дерева» служат главные стратегические концепции фирмы. Они последовательно разветвляются, определяя более частные и вместе с тем более конкретные цели для каждого нижестоящего звена управления.

Исходя из этого, каждый менеджер должен определить свои конкретные цели. Когда цели сформулированы, создаются условия для оценки работы менеджеров - по успехам в выполнении поставленных задач. Чем ниже ступени иерархии, тем более конкретными становятся цели по своему характеру, направленности, охватываемому периоду. Для менеджера каждая конкретная цель открывает возможность для его индивидуального творчества, развитию которого должна способствовать достаточная организаторская самостоятельность. Эффективное выполнение функции планирования предполагает: поступление сведений об основных общеэкономических и рыночных условиях, влиянии на рынок самой фирмы и ее конкурентов, о прошлых продажах и прибылях; определение оптимальной товарной структуры производства в каждый данный момент времени с учетом научно-технического прогресса; оперативный учет наличных ресурсов и гибкое маневрирование ими; установление контроля за выполнением планов и их корректировки в случае необходимости.

Чтобы планы были реализованы, кто-то, очевидно, должен фактически выполнить каждую из задач, вытекающих из целей организации. Для этого руководство обязано найти эффективный способ сочетания ключевых переменных, характеризующих задачи и людей. Постановка целей и обеспечение их политикой, стратегией, процедурами и правилами способствует решению этой задачи. Мотивация и контроль также играют существенную роль в обеспечении эффективности выполнения заданий. Однако организация как процесс представляет собой функцию, которая наиболее очевидно и непосредственно связана с систематической координацией многих задач и, соответственно, формальных взаимоотношений людей, их выполняющих. Имеется два основных аспекта организационного процесса. Одним из них является деление организации на подразделения соответственно целям и стратегиям. Это то, что многие ошибочно принимают за весь организационный процесс. Второй аспект основан на взаимоотношениях полномочий, которые связывают высшее производство с низшими уровнями работающих и обеспечивают возможность распределения и координации задач.

Этапы организационного проектирования:

1.Осуществление деления организации по горизонтали на широкие блоки, соответствующие важнейшим направлениям деятельности по реализации стратегии.

2.Установление соотношения полномочий различных должностей. При этом руководство устанавливает цепь команд, если необходимо, производит дальнейшее деление на более мелкие организационные подразделения, чтобы более эффективно использовать специализацию и избежать перегрузки руководства.

Определение должностных обязанностей как совокупность определенных задач и функций и поручение их выполнения конкретным лицам. В промышленных организациях, руководство разрабатывает даже конкретные задачи и закрепляет их за непосредственными исполнителями, которые и несут ответственность за их удовлетворительное выполнение.

Важно понять, что появившаяся в итоге разработки организационная структура - это не застывшая форма, подобная каркасу здания. Поскольку организационные структуры основываются на планах, то существенные изменения в планах могут потребовать соответствующих изменений в структуре. В настоящее время успешно функционирующие организации регулярно оценивают степень адекватности своих организационных структур и изменяют их так, как этого требуют внешние условия. Требования внешней среды определяются в ходе планирования и контроля.

Эффективный контроль предполагает постоянное взаимодействие со всеми другими функциями управления - планированием, организационной деятельностью, распределением ресурсов и руководством людьми. Организация контроля считается одной из самых сложных задач, стоящих перед современным управлением. Это связано с расширением и усложнением деятельности крупных концернов, концентрацией и диверсификацией.

Управленческий контроль, являющийся необходимым условием функционирования всякого хозяйственного механизма, в современных условиях получает свое дальнейшее теоретическое развитие и практическое совершенствование на основе улучшения методов управленческого учета и автоматизированной обработки информации, применения аналитических методов принятия решений, системного анализа.

Эффективность управленческого контроля играет важнейшую роль в обеспечении жизнедеятельности промышленной фирмы.

Задача управленческого контроля состоит в обеспечении достижения намеченных целей, реализации плановых решений путем организации потоков производственной информации.

Актуальность выбора темы работы определяется тем, что на сегодняшний день управление маркетинговыми коммуникациями предприятия - это основополагающий стержень в успехе предприятия, который должен обеспечивать устойчивый экономический рост и расширение бизнеса предприятия, повышение конкурентоспособности оказываемых услуг и производимой продукции.

В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации фирмы должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении. В основе такой стратегии должен лежать процесс маркетинговых коммуникаций, который позволит в наибольшей степени учесть потребности клиентов.

В прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию фирмы к быстро меняющимся условиям ведения бизнеса. Информация об окружающее среде предоставляют результаты маркетинговых исследований и анализа.

Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения маркетинговой деятельности предприятий.

Таким образом, актуальность обусловлена ростом конкуренции и необходимостью учета возрастающих потребностей клиентов.

Целью дипломной работы является разработка предложений по совершенствованию маркетинговых коммуникаций в ресторане «Елки-Палки».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

Рассмотреть сущность, содержание и виды маркетинговых коммуникаций;

Изучить роль брендинга в современных стратегиях коммуникации;

Представить общую характеристику ресторана;

Провести анализ рыночного положения ресторана;

Проанализировать особенности использования маркетинговых коммуникаций в ресторане;

Предложить мероприятия по совершенствованию маркетинговых коммуникаций в ресторане.

Объектом исследования является ресторан «Елки-Палки», а предметом - процесс управления маркетинговыми коммуникациями предприятия.

При подготовке дипломной работы использовались учебно-научные пособия по выбранной теме, отчетность и статистические данные ресторана «Елки-Палки».

Теорией маркетинга к настоящему времени разработан и описан обширный набор инструментов коммуникации, структурирован процесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики. Проблемы исследования коммуникативных процессов входят в число наиболее актуальных и глобальных научных проблем. В последние годы параллельно с возрастанием значения маркетинга увеличивается роль маркетинговых коммуникаций, которые становятся предметом пристального и комплексного изучения как стороны отечественных, так и зару6ежных ученых: И.В. Алешина, X. Анн, А.В. Арланцев. ГЛ. Багиев, Дж. Барнетт, А. Бушуев, Е.П. Голубков, ИЛ. Гольман, Ю. Давьщов, Т.П. Данько. Р. Даймари, С. Дибб, Л. Сим-кин, П. Друкер, А.В. Завгородняя, П.С. Завьялов, В.В. Кеворков, А.И. Ковалев. И.В. Крылов, СВ. Леонтьев, ДБ. Минаев. С. Мориарти, ВЛ. Музыкант, А.М. Немчин, Дж. О"Шонесси, Т.М. Орлова, А.В. Попов, Е.В. Попов, Г.Г. Почепцов, И.И. Скоробогатых, В.М. Тарасевич, Дж. Траут, Н.Г. и В.П. Федько, ОА. Шапор, Д.О. Ямпольская и др.

Методологической основой исследования является диалектико-материалистический подход к изучению экономических процессов и явлений, системный подход, анализ и синтез и др.

Структурно дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1. Сущность, содержание и виды маркетинговых коммуникаций

В психологии понятие «коммуникация» определяется, с одной стороны, «как перемещение чего-то с одного места на другое. Перемещаться могут сообщения, сигналы, значения и т.д. У передающего и принимающего устройств должен быть общий код, чтобы интерпретировать значение информации, содержащейся в сообщении без ошибки»; с другой стороны, психологи трактуют ее как «сообщение или некую фактическую информацию, которая передается» . Коммуникация в этой ситуации рассматривается как передача какого-либо сообщения от источника информации (коммуникатора) к получателю (реципиенту) при помощи определенного канала. Социокоммуникативная формулировка термина определяет коммуникацию как «социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств» . Таким образом, существуют три основные интерпретации понятия «коммуникация» :

1) Коммуникация — средство связи различных объектов материального и духовного мира.

2) Коммуникация — это общение, в процессе которого происходит обмен информацией между людьми.

3) Передача и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты.

Существует большое количество классификации коммуникации по ряду признаков, например: по способу установления и поддержания контакта — непосредственная и опосредованная; по степени организованности — случайные и неслучайные; в зависимости от используемых знаковых систем — вербальная и невербальная. Выделяют также формальную и неформальную, устную, письменную и печатную, внутри одной страны — международную, внутри одной культуры — межкультурную и др.

Важное место занимает классификация по числу участников коммуникации. При этом выделяются такие ее виды :

Внутренняя коммуникация (общение человека с самим собой);

Межличностная (два человека);

Коммуникация в малых группах (число участников — от трех до девяти);

Публичная коммуникация (приблизительно от 10 до 100 участников); на этом уровне уже выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория;

Организационная коммуникация (как правило, более 100 участников, однако может быть и меньше, например, на небольших предприятиях и в организациях). На этом уровне появляется иерархия коммуникации — от высшего управленческого уровня до низших (подчиненных);

Массовая коммуникация (1000 участников) — большие скопления людей (например, митинги, демонстрации, зрелищные мероприятия и т. п.), средства массовой информации. Массовая коммуникация — это «система взаимосвязей, позволяющая получить практически одновременный доступ к социально значимым сообщениям большому числу людей, независимо от места расположения, положения, социального статуса» .

Маркетинговая коммуникация организации — это комплексное воздействие организации на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для ее стабильной и прибыльной деятельности на рынке . Это двусторонний процесс, который, с одной стороны, воздействует на целевые и иные аудитории, а с другой — получает встречную информацию о реакции этих аудиторий на осуществляемое организацией воздействие. Коммуникация определяется - «процесс передачи обращения от производителя к потребителям с целью представить товар или услуги компании в привлекательном для целевой аудитории свете» . «Маркетинговые коммуникации — это процесс эффективного донесения информации о продукте или идее до целевой аудитории» , обеспечивающие работу цикла «маркетинг-обмен». Цикл «маркетинг-обмен» заключает в себе, в первую очередь, действия по определению потребностей покупателей в определенной продукции: во-вторых, связан с интерпретацией потребностей с целью создания продукции, соответствующей желаниям покупателя; в-третьих, ориентирован на разработку и внедрение мер, обеспечивающих наличие продукта и информирование потребителей об основных его свойствах.

Как бы различные исследователи ни подходили к трактовке термина «коммуникация», всегда наиболее пристальное внимание обращается на процессуальную основу явления. Коммуникативный процесс - взаимодействие между различными субъектами коммуникации, сопровождаемое обменом информацией. Таким образом, данное понятие используется, главным образом, для обозначения функции взаимодействия в процессе коммуникации.

Почти все концепции коммуникации сходятся в том, что коммуникация — это процесс, причем нелинейный, многоуровневый.

В целом маркетинговый коммуникационный набор в практике маркетинговой деятельности состоит из следующих коммуникационных инструментов:

Выставочная деятельность;

Кампании продвижения продаж;

Кампании продвижения на местах продаж и стимулирование торговли;

Упаковка;

Неформальное мнение, или «неформальные вербальные маркетинговые коммуникации» (генерируемые коммуникатором слухи) — их не всегда рассматривают в ряду маркетинговых коммуникаций, так как в практике современного маркетинга, нацеленного на массовые аудитории, они более не играют определяющей роли, хотя в ограниченных масштабах могут способствовать осуществлению маркетинговых стремлении рекламодателя ;

Интернет и новые среды.

Коммуникационный комплекс маркетинга образуют :

Личные продажи;

Связи с общественностью (или паблик рилейшнз);

Стимулирование продаж.

Рис. 1.1. Коммуникационный комплекс маркетинга

Основной целью стратегии маркетинговых коммуникаций является создание наиболее благоприятных коммуникационных предпосылок для реализации стратегических целей и задач маркетинга организации, в том числе предприятий социально-культурного сервиса (рестораны и гостиницы).

Личная продажа — это коммуникация с выходом на конкретных клиентов, т. е. персональная и двусторонняя (диалоговая) форма, цель которой побудить клиента принять немедленное решение о покупке и одновременно получить информацию для организации.

Связи с общественностью (PR) — это направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между организацией и различными аудиториями. Основная цель коммуникации — обеспечить моральную поддержку действий организации.

Стимулирование продаж — это все временные и обычно локальные меры, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на увеличение продаж конкретной услуги.

Личные (прямые) продажи широко распространены во всем мире, в последнее десятилетие данный вид продаж в России переживает определенный бум.

Например, с помощью этого метода продаются и косметические средства («Орифлейм»), и дорогостоящая посуда («Центер»), и автомобили, и страховые полисы, и туристические путевки, которые предлагают предприятия социально-культурного сервиса (туристические фирмы).

Этот вид коммуникаций на определенных стадиях процесса продажи считается самым эффективным, особенно при необходимости добиться предпочтения услуги и побудить потенциального потребителя к ее заказу.

Стимулирование сбыта как составляющая комплекса маркетинговой коммуникации предполагает побудительные меры поощрения покупки или продажи услуги. Его основная задача состоит в стимулировании последующих покупок данной услуги, регулярных коммерческих связей с предприятием, предоставляющим услуги, например, в области социально-культурного сервиса (гостиницы, рестораны).

Стимулирование сбыта имеет двойную направленность и нацеленность на устойчивые (лояльные) отношения организации с:

1) потребителями (покупателями);

2) промежуточным звеном — посредниками и продавцами.

Стимулирование сбыта по отношению к покупателям — это предложение коммерческой выгоды тем, кто приобретает услугу на оговоренных условиях, например скидки («бонусные» скидки), льготный кредит, бесплатное распространение образцов, бесплатная передача услуги во временное пользование и т. д.

Все большую популярность в гостеприимстве и ресторанном бизнесе приобретают кумулятивные количественные (бонусные) скидки, направленные на вознаграждение постоянных клиентов. Например, одна из самых распространенных маркетинговых программ гостиниц — «частый гость», используемая большинством гостиничных цепей. Основной принцип подобных программ состоит в том, что за каждую ночевку в отеле цепи клиент получает определенное количество баллов (очков), которые переводятся на специальный счет участника соответствующей программы вознаграждения. Накопленные бонусы дают возможность клиенту получить определенные скидки и привилегии на размещение или на дополнительные услуги (например, в виде бесплатного завтрака, бесплатной закуски на ужин, бесплатного пользования местным телефоном, оздоровительным центром при гостинице и т.д.), Отдельные программы «частый гость» интегрируются с аналогичными программами авиакомпаний. Так, гостиничная сеть Marriott сотрудничает с более чем тридцатью авиакомпаниями-партнерами, принимающими к зачету бонусы по программе Marriott Rewards, которая ориентирована на предоставление дополнительных финансовых выгод клиентам, наиболее часто останавливающимся в гостиницах данной сети.

Бонусные программы распространены и на предприятиях питания. Так, участники программы ВК Rewards корпорации Burger King получают очки за покупку картофеля фри, на упаковку которой нанесен штрих-код. Для того чтобы иметь возможность воспользоваться заработанными очками, клиенты должны зарегистрироваться на корпоративном сайте и занести штрих-код в специальную форму. Набранные очки можно обменять на разнообразные товары (одежду, бытовую технику и т.д.).

Накопительная бонусная система побуждает клиента тратить больше (так, по оценкам зарубежных специалистов, средняя сумма счета в ресторанах увеличивается на 20—30 % в год) и чаще (частота покупок возрастает на 40—50 % в год): стимулом для него является то, что с каждой покупкой увеличивается количество баллов, а набрав определенное их число, он получит зримую выгоду, Предприятия, использующие бонусные программы вознаграждения постоянных клиентов, имеют возможность не только увеличить объем продаж, но и продвигать свои продукты наиболее эффективными методами с помощью адресной рассылки рекламных материалов.

Образцы могут с успехом использоваться для распространения положительной информации о гостинице. Так, в отелях Ibis гостиничной цепи Ассоr , расположенных в Австралии и Новой Зеландии, гостям предоставляется бесплатное проживание и обслуживание на протяжении суток, если заявленная жалоба на неисправность оборудования или другие недостатки в номере не была удовлетворена в течение 15 мин.

На предприятиях питания распространение образцов используется в процессе дегустации блюд, которая является великолепным способом формирования к ним интереса потребителей. Пробные порции позволяют гостям познакомиться с новыми блюдами, при этом им не нужно платить за целую порцию. Такой тип предложения новых блюд станет наиболее эффективным, если включить в него элементы шоу. Например, официанты, предлагающие новое блюдо русской кухни, могут быть одеты в русские костюмы, зал оформлен в национальном стиле, столовая посуда — с национальным орнаментом. О времени проведения дегустации ресторан информирует гостей заблаговременно.

Предоставление образцов является чрезвычайно эффективным инструментом стимулирования сбыта, но в то же время самым дорогостоящим. Его рекомендуется использовать при внедрении нового продукта или при ориентации предприятия на новые рынки сбыта.

Некоторые рестораны предлагают в качестве премии спиртные напитки или десерты, подаваемые в специальном стакане или на специальной тарелке. Посетители фактически оплачивают их по полной цене и берут «подарок» домой как напоминание о приятном моменте, связанном с посещением ресторана. В отелях гостиничной цепи Sheraton, располагающихся в аэропортах, гости получают в подарок «набор транзитника», куда входят все туалетные принадлежности первой необходимости.

Стимулирование сбыта по отношению к посредникам — это побуждение их продавать услугу с максимальной энергией и предприимчивостью, расширять круг покупателей. В частности, посредникам поставляют бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для сервиса, предоставляют скидки с продажной цены в зависимости от результатов посреднической деятельности и т.д. Для предприятий социально-культурного сервиса примером такого стимулирования являются скидки туроператоров турагентам, или скидки гостиниц туроператорам в зависимости от объемов продаж.

Стимулирование сбыта по отношению к продавцам — это поощрение их за достижение высоких показателей сбыта; денежное вознаграждение, награждение ценными подарками, предоставление дополнительных дней отпуска и т. п.

Например, в ресторанах Макдоналдс используются следующие методы стимулирования сотрудников: премии к зарплате по результатам периодической аттестации, бесплатные обеды, туристические поездки или ценные призы, для лучших сотрудников добившихся больших успехов в работе.

PR — вид социально-психологического бизнес-менеджмента, ставший отдельной наукой и специальностью в управлении организацией, обусловленный законами, традициями и потребностями общества, управляемый процесс коммуникации между различными группами общества.

Искусство PR состоит в том, чтобы примирять общественные и частные интересы организации и ее клиентов (исходя из приоритета последних), находить точки соприкосновения между ними, предвидеть и устранять возможные конфликты. Порой успех или провал продукта на рынке предопределяется осуществляемой организацией PR-кампанией.

Руководители организации, ориентированные на будущее, должны использовать в полной мере потенциал возможностей PR. Хорошо отлаженная система PR дает возможность предчувствовать и своевременно использовать изменения настроений в обществе, возможности и желания потребителей, модные направления для поддержания своей конкурентоспособности.

Общественное мнение заявило о себе как самостоятельная сила, способная серьезно влиять на долговременный коммерческий успех деятельности любой организации и на ее общественное положение (рейтинг). Поэтому формировать общественное мнение следует серьезно, квалифицированно и постоянно. Руководителями организаций должны быть сформированы основные концептуальные подходы к представлению организации обществу в виде философии ее деятельности (в ней должны быть освещены такие вопросы, как: ради чего создана эта организация, какие она оказывает полезные услуги обществу, напрямую не связанные с получением прибыли, и пр.).

Работа по поддержанию связей с общественностью должна базироваться на национальном менталитете, социальных исследованиях, идеологической схеме воздействия на массовое сознание. Она отлична от рекламы в прямом понимании этого термина, не может оцениваться конкретными коммерческими результатами. Эффективная политика PR — это обеспечение благополучия организации как в ближайшем, так и в более отдаленном будущем.

Основными принципами использования PR являются:

Правдивость, искренность и доброжелательность в изложении информации;

Поиск «связок» с действительностью, умение самостоятельно эти самые «связки» просчитывать и реализовывать;

Излагаемая информация не должна быть слишком заметной и тем более навязчивой (или назойливой, раздражительной);

Тщательное отслеживание интересов и стиля подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ.

Основной целью PR является формирование ситуации успеха организации в обществе. Для ее реализации используют:

1) Позиционирование объекта PR (от англ. position — положение, нахождение) — создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.

2) Повышение имиджа происходит после квалифицированно выполненного позиционирования, когда можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.

3) Антиреклама, т. е. снижение имиджа. Снижать имидж обычно легче, чем возвышать, т. е. позиционировать достоинства. Цель антирекламы — уменьшить приток клиентов в том случае, если организация не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом нежелательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.

4) Отстройка от конкурентов — это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).

5) Контрреклама (или «отмыв») — восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. В таком случае контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, и тогда она эффективна вдвойне. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранения противоречий.

6) Изучение влияния внешней среды на деятельность организации — отслеживание изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроения масс — потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических и др. факторов с целью поиска, изучения и выявления спонсоров и инвесторов. Преодоление «барьера недоверия» к организации или к ее услуге путем влияния на стереотипы и сознание людей.

PR служит источником достоверной информации об обществе и потребителях через систему обратной связи, что позволяет определить с высокой степенью достоверности, для каких категорий потребителей следует производить продукцию, какова должна быть ее рыночная новизна, каковы возможные действия конкурентов.

В основе PR стратегий любого ресторана прежде всего лежит его имидж или концепция, поэтому PR -средства варьируются от одного типа ресторана к другому. Вместе с тем в ресторанах работа PR-менеджеров ведется по следующим направлениям: 1) распространение информации о ресторане; 2) распространение информации о ресторане, 3) реклама.

Таким образом, маркетинговая коммуникация организации — это комплексное воздействие организации на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для ее стабильной и прибыльной деятельности на рынке. Основными элементами коммуникационного комплекса маркетинга являются: реклама, личные продажи, связи с общественностью (или паблик рилейшнз), стимулирование продаж.

Реклама — распространение информации о существовании услуги, ее качествах, наличии на рынке и приобретении. Цель рекламы — продвижение услуг определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Без рекламы не обходятся и предприятия сферы социально-культурного сервиса.

Сущность рекламы заключается в достижении экономического интереса производителей. Формой рекламы являются коммуникативные связи с рынком. Эффективность рекламы заключается в формировании позитивного отношения потребителей к организации и ее продукции .

Третий шаг — решения о средствах распространения рекламы. Главные шаги в выборе средства массовой информации для донесения рекламного сообщения до целевой аудитории это:

Выбор степени охвата, частоты и воздействия;

Выбор главных видов средств информации;

Выбор конкретных видов средств распространения информации;

Выбор времени размещения в средствах информации.

Четвертый шаг — решения о выборе конкретных носителей рекламы и временном графике их использования.

Пятый шаг — оценка и измерение эффективности рекламы.

В мировой и отечественной практике отсутствует единая классификация видов рекламы, что затрудняет осуществление маркетинговых коммуникаций. Один из возможных вариантов классификаций, который может быть полезен для практической деятельности, представлен в табл. 1.1.

Газетную.

Журнальную.

Почтовую, щитовую и световую.

Мобильную (установленную на различных типах подвижного состава и движущихся объектов).

Носимую (на одежде, обуви, головных уборах и т. д.).

Сувенирную (значки, брелоки, ручки и др.).

Известно, что реклама в СМИ дорогая. При этом реклама в журналах при высокой стоимости не дает возможности для гибкой рекламной политики. Во-первых, в небольшом «экономном» модуле многого о себе не расскажешь, во-вторых - период производства журнала может достигать трех месяцев. Но самое неприятное - в крупных городах, где рестораны на каждом шагу, люди все равно ходят «посидеть-отдохнуть» в основном по географическому принципу - либо там, где живут, либо там, где работают. А значит, реклама в СМИ неэффективна. Посетители не поедут в ресторан из Алтуфьево до Пражской, если в меню заявлена очередная «европейская и русская кухня». Тот же эффект у рекламы по радио - опять вещаешь на весь город, хотя тебе нужны только «свои», районные. В связи с этим предприятия ресторанного бизнеса чаще всего используют наружную рекламу, а также интернет. Вместе с тем необходимо отметить, что небольшие рекламные бюджеты вынуждают рестораторов искать новые способы привлечения гостей. Кто-то распространяет дисконтные карты. Кто-то активно использует арт-программы и аниматоров. Кто-то выстраивает отношения с корпоративной клиентурой.

7) Контроль и оценка эффективности реализации рекламной коммуникации.

Уточним некоторые элементы коммуникативного взаимодействия, приведенных в данной схеме (рис. 2.1.).

Отправитель (коммуникатор) — лицо или группа лиц, которые являются инициаторами коммуникативных связей, формируют и передают сообщение адресату. В качестве отправителя может выступать фирма-изготовитель, рекламирующая свои услуги, или рекламное агентство.

Достижение сигнала отправителя до адресата, т. е. потенциального покупателя, определяется как рекламный контакт.

Обращение — инструмент коммуникации, основной носитель рекламной информации.

Фильтр (барьер) — различные ограничения прохождения рекламного послания от отправителя к получателю. Фильтры связаны с характеристиками отправителя, внешней среды и получателя. В качестве фильтра при рекламной коммуникации можно рассматривать сознательное нежелание людей контактировать с разного рода рекламой, недоверие к ней.

Канал — СМИ, в котором размещено сообщение (телеканал, радиостанция, журнал, газета).

Коммуникатор — лицо, в чьи уста вкладывается рекламное обращение.

Чем ближе образ человека, рекламирующего ту или иную услугу, к зрительному стереотипу, тем больше вероятность того, что рекламное сообщение будет благоприятно воспринято получателем и получит позитивный коммерческий отклик для рекламодателя.

Рекламодатель — любая организация, фирма, партия, общественное объединение, частное лицо, оплачивающие рекламу, использующие в качестве рекламоносителей СМИ и другие средства рекламной поддержки. Рекламодатель является ключевой фигурой рекламного рынка. От него зависит величина рекламного бюджета, география рекламной кампании и развитие рекламы в широком смысле.

Посредники — организации, специализирующиеся в области рекламы: коммуникационные группы (полного цикла), рекламные агентства, дизайн-студии, узкопрофильные агентства (медиабаинговые агентства, медиасейлеры), рекламные подразделения СМИ и др. В их задачу входит реализация заказов рекламодателя, производство рекламного продукта, налаживание контактов со СМИ для размещения рекламных материалов и др.

В качестве обращения в рекламе традиционно используются средства массовой информации. К рекламе в СМИ относят рекламные объявления, размещаемые в прессе (газетах и журналах), звучащие по радио, показанные по телевидению, на стандартных щитах наружной Рекламы, в кино.

Система декодирования направлена на обеспечение расшифровки рекламного послания получателем и полностью зависит от его индивидуальных, социальных и психологических характеристик.

В рамках ответной реакции между рекламодателем-отправителем сообщения и получателем может возникнуть обратная связь. Кроме того, воздействие на процесс коммуникации различных факторов внешней среды может спровоцировать разного рода коммуникационные помехи.

Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламной кампании. Оценить коммуникативную эффективность рекламной кампании можно на основе тестирования рынка до ее начала (пробное тестирование, претестирование) и в период ее проведения (посттестирование) .

К основным задачам этого тестирования относят.

1) Определить, сколько человек помнят увиденную рекламу.

2) Насколько улавливается смысл, который передается в рекламном послании.

Чаще других используются методы:

1) Интервью (после организованного показа).

2) Лабораторные испытания (например, тест на наблюдение за взглядом человека, смотрящего рекламу).

Претестирование основано на оценке реакции потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора из них наиболее коммуникативных.

При этом используются методы:

1) Прямой оценки с использованием вербальной шкалы.

2) Портфельного теста (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и др.

3) Лабораторного теста (с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе.

Посттестирование показывает коммуникативный эффект рекламы после ее запуска. Основная цель — определение уровня достижения целей, поставленных организацией перед данной рекламной кампанией.

При этом используются методы опросов, эксперименты, панели.

Они направлены на получение результатов по следующие тестовым оценкам:

1) Тест на запоминание.

2) Тест на узнавание.

3) Тест на восприятие.

3) Уровень побудительности.

Методы оценки увеличения объемов продаж до и после проведения рекламной кампании;

Аналитические методы на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;

экспериментальные методы с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.

Итак, реклама, как самостоятельный инструмент рынка, является формой и частью системы маркетинговых коммуникаций. Основные функции рекламы (информирование, увещевание, напоминание, позиционирование, удержание покупателей, лояльных к рекламируемому продукту и марке, создание индивидуального образа фирмы в глазах потребителей) соответствуют общим целям маркетинговых коммуникаций, главная из которых — увеличение продаж, формирование спроса и стимулирование сбыта. В связи с этим проявляются такие коммуникативные характеристики рекламы, как не персонализованный характер обращения; односторонняя направленность рекламного сообщения от рекламодателя к потребителю рекламы; сложность определения экономической и коммуникативной эффективности рекламы; определенность субъекта рекламной деятельности (рекламодателя), в чьих интересах осуществляется рекламное обращение; использование рекламного воздействия как «коммуникации влияния».

1.3. Брендинг в современных стратегиях коммуникации

Бренд - термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге. Существует два подхода к определению бренда:

1.миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

2.образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.

Брендинг - процесс создания и управления брендом.

В сфере социально-культурного сервиса широко применяются знаки обслуживания. Знаки обслуживания используются отелями, ресторанами, авиакомпаниями, турфирмами, прачечными и др. Экономическая роль сервиса в последние годы возросла, поэтому знаки обслуживания становятся все более важными.

Знак обслуживания с точки зрения маркетингового подхода — особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право предоставлять данные услуги, получать прибыль и нести ответственность за некачественный товар .

Знак обслуживания представляет собой символ (имя, знак, определенное сочетание букв и (или) чисел), принимаемый как средство индивидуализации производителя, и может рассматриваться как торговая марка или фирменный знак.

Возможности использования фирменного знака велики, и. как показывает практика, она приносит существенный эффект, поскольку:

1) облегчает идентификацию услуг;

2) делает адресной ответственность за услугу;

4) гарантирует определенный уровень качества услуги;

5) ориентирует потребителя на возможный уровень цен;

6) облегчает сегментацию рынка, создает отличительный образ;

7) делает более легким выход в новую продуктовую категорию;

8) уменьшает риск при приобретении (в представлении потребителей);

9) положительно сказывается на деятельности сбытовых каналов;

10) повышает престиж услуги по мере роста общественного признания фирменного знака.

Управление брендом — это процесс управления фирменными знаками с целью стратегического увеличения стоимости бренда.

При формировании бренда компания должна определиться, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других». В брендинге существует принцип, называемый «принципом позиционирования». Он заключается в том, что первую компанию, занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места.

Фирменный знак становится брендом, когда потребность в нем начинает осознавать не только ее владелец, но и потребитель. Это происходит тогда, когда потребителю предлагаются ценности и потребительские преимущества, соответствующие его нуждам и ожиданиям. Такие преимущества могут носить функциональный, социальный и эмоциональный характер. Идеальным маркетинговым решением можно считать достижение гармоничного сочетания преимуществ трех типов (функциональные, социальные и эмоциональные).

Строительство бренда — это процесс превращения фирменного знака в неотъемлемую часть бытовой, социальной, культурной и другой жизни потребителя.

Позиционирование является важнейшим компонентом системы брендинга. Позиционирование — это место, которое занимает данный бренд в сознании потребителя. Бренд оценивается потребителем по ряду параметров или позиционирующих шкал. Для каждого вида услуг набор этих параметров индивидуален. Каждая из позиционирующих шкал имеет экстремумы — максимальный и минимальный показатели. Таким образом, необходимо формировать потребительское позиционирование исходя из оптимального соотношения показателей.

Сущность позиционирования выражается в позиционирующем утверждении, смысл которого должен быть донесен до потребителя с максимально возможной точностью. Чем ближе характеристика продукта, даваемая потребителем в ходе маркетингового исследования к позиционирующему утверждению, тем удачнее программа развития бренда, реализуемая компанией.

При планировании и формировании позиционирования бренда необходимо следовать четырем «золотым» правилам:

Во-первых, позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым. Это необходимо для успешной и четкой дифференциации от конкурентов. Нельзя выиграть конкурентную войну, предлагая потребителю то же позиционирование, которое уже занято другим, часто удачным брендом;

Во-вторых, позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам целевых потребителей. Необходимо задавать себе вопрос, нужен ли потребителю продукт, нужны ли ему предлагаемые продуктом качества;

В-третьих, позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами. Это необходимо для того, чтобы потребитель никогда не испытал разочарования от общения с брендом. Нарушение данного принципа ведет к ситуации, которая может быть охарактеризована как синдром неоправданных ожиданий. Обратные ситуации служат основой для успеха;

В-четвертых, позиционирование должно быть неизменным во всех элементах маркетинга. Это уже больше относится к практической реализации позиционирования.

Наконец, пятое негласное правило: позиционирование должно быть. Оно выполняет роль краеугольного камня, на котором строится все здание бренда и основывается работа бренд-менеджера.

Эффективное управление брендом и успешная конкурентная борьба возможны только на основе ясного понимания состояния бренда и его позиции по отношению к конкурентам в каждый момент времени. С этой точки зрения маркетинговые исследования бренда являются важнейшим компонентом процесса бренд-менеджмента.

Изучение бренда подразумевает как использование вторичных маркетинговых данных (статистическая информация, результаты общих исследований и т. д.), так и проведение специализированных изысканий. При всех своих многочисленных достоинствах панельные проекты, реализуемые известными крупными исследовательскими институтами, их результаты никогда не позволят составить полную картину жизни бренда на рынке. Ведь они не посвящены ему и тому сегменту, где ему приходится вести борьбу за своего потребителя. Ценность таких исследований — в комплексном понимании рынка и тенденций потребительского предпочтения, а не только в глубоком понимании субрынков и брендов.

Информация, необходимая бренд-менеджеру, делится на несколько групп. Каждая из них подразумевает сравнение с конкурентами по всем основным показателям.

Во-первых, это знание и потребление бренда Важнейшими показателями здесь являются знание top-of-mind (первый «приходящий на ум» бренд), спонтанное (по открытому вопросу), с подсказкой (по закрытому вопросу) и лояльность (исключительное потребление). Особое значение имеет сравнение этих показателей в контексте рекламных кампаний, которые влияют на продажи именно через повышение знания и готовности к потреблению.

Во-вторых, отношение к бренду. Это достаточно широкая группа показателей, включающая оценку качества, понимание потребительских преимуществ бренда, ценовую лояльность (готовность платить большую цену за продукт под этой маркой), сопоставление характеристик, даваемых покупателем конкретному бренду в сравнении с неким «идеальным» брендом. Кроме того, это позиция бренда по наиболее значимым позиционирующим шкалам и ее соотношение с плановым позиционированием. Огромное значение имеет исследование восприятия потребителем рекламы бренда.

Существует несколько уровней приверженности потребителя бренду.

Самый низкий уровень — безразличный покупатель, который считает все бренды одинаково пригодными для удовлетворения своих потребностей, и в этом случае имя бренда не оказывает влияния на решение о покупке. Такого покупателя можно назвать «странником» или «ориентированным по цене», т. к. он чувствителен к цене и будет, вероятно, выбирать более дешевый продукт.

Следующий уровень — это покупатель, который удовлетворен продуктом или, по крайней мере, не имеет к нему претензий (не испытывает «неудовлетворенности» брендом). К сожалению, невозможно определить тот уровень «неудовлетворенности» покупателя, при котором он переключится на другой бренд. Таких покупателей можно определить как «привыкших к бренду». Данный сегмент подвержен воздействию со стороны конкурентов, и если те могут создать явные преимущества своему бренду, то это будет поводом для переключения покупателей на их продукцию. Однако на этот сегмент нелегко воздействовать, поскольку у покупателей нет причин искать заменитель той услуге, которой они уже пользуются.

Третий уровень — потребители, которые удовлетворены брендом и у них существуют издержки по переключению на другой бренд. Например, издержки времени, денег или возможного риска, что другой бренд будет работать хуже. Для привлечения таких покупателей конкурентам придется преодолеть эти издержки, предложив такое преимущество своего бренда, которое их с лихвой компенсирует. Эту группу покупателей называют «приверженцы с издержками на переориентацию».

Четвертый уровень составляют те, кому бренд действительно нравится. Их предпочтение может базироваться на ассоциациях, символе, опыте пользования брендом, высоком ощущаемом качестве. Однако нравится услуга или нет — это весьма общее ощущение, и люди вряд ли смогут определить, почему именно им нравится этот бренд, особенно если «отношения» с услугой возникли достаточно давно. Иногда даже самого факта давнего пользования брендом достаточно для возникновения привязанности к нему. Этот сегмент покупателей можно определить как «друзья бренда», поскольку связь с брендом существует на эмоциональном/чувственном уровне.

Наконец, самый высокий уровень приверженности к бренду — преданные покупатели. Они гордятся тем, что пользуются этим брендом. Для них бренд важен и функционально, и как выражение того, кем они являются. Их уверенность в бренде такова, что они будут рекомендовать его остальным. Приверженцы имеют большое значение не столько для размеров бизнеса, сколько благодаря своему влиянию на окружающих и сам рынок.

Эти пять групп покупателей не всегда существуют в «чистом» виде, могут возникать смешанные формы приверженности к бренду, например те, кому бренд нравится, но у них могут возникнуть стимулы к переориентации на другой бренд и т. д. Однако такая классификация показывает, насколько разным может быть отношение к бренду и как оно может влиять на бренд-капитал.

В-третьих, это показатели бренда в торговом канале. С одной стороны, это данные, характеризующие значение бренда для каждого участника торгового канала: средняя норма прибыли на уровне крупного опта, мелкого опта, розницы и др. С другой стороны, это розничные показатели: количественная и взвешенная дистрибуция, розничные цены (их стабильность, соотношение ожидаемому ценовому позиционированию).

Акции по изучению бренда должны носить систематический характер, чтобы была возможность отслеживать динамику изменения тех или иных показателей и соответственно прогнозировать перемены в жизни бренда, а также планировать соответствующие действия и изменения.

Итак, сила любого бренда заключается в двух его элементах — уникальных конкурентных потребительских преимуществах и лояльной целевой потребительской группе. Эти элементы составляют важнейшую ценность, сохранение которой является значимой частью управления брендом.

Концентрация силы бренда должна идти в следующих двух направлениях:

Фокусировка маркетинговых программ на донесении до целевого потребителя конкурентных преимуществ бренда и формирование веры в эти преимущества;

Формирование и удержание лояльной потребительской группы.

Необходимо помнить, что один лояльный потребитель более ценен компании, чем пять случайных. Кроме того, сформировать лояльность гораздо труднее, чем разрушить ее. Поэтому, задумывая какие-либо действия в отношении бренда, надо прежде всего оценивать, какое воздействие это мероприятие возымеет на лояльность потребителя. Лояльный потребитель — самый ценный капитал бренда.

Применительно к ресторанному бизнесу необходимо отметить, что рестораны, за исключением крупных сетей (Макдоналдс, Ростикс, Елки-Палки и ряд других), сравнительно редко рассматриваются как бренды. Вместе с тем, успешные проекты в этой области обладают признаками успешного бренда. У них есть свой уникальный образ, четкая позиция, устойчивый круг лояльных посетителей и другие типичные брендовые характеристики. В случае успешности, такой бренд может выйти за пределы ресторанного бизнеса и использоваться в смежных областях. Или же, наоборот, успешный ресторан может вырасти из успешного бренда в другой рыночной категории. Примеры таких версификаций - самарская марка "От Палыча", начавшаяся от точек питания и выросшая до зонтичного продуктового бренда, или "Тинькофф", который, наоборот, расширился и стал не только товарным брендом, но и маркой ресторанной сети.

Таким образом, брендинг - не только система формирования и развития бренда, но важнейший компонент маркетинговых коммуникаций. Основной целью брендинга в сфере сервиса является замена в сознании как можно большего количества целевых потребителей обозначения данной услуги через название (слово) на обозначение данной услуги через другие элементы (обычно визуальные). Такая замена на рынках услуг не может быть осуществлена без массовой коммуникации. Маркетинговые коммуникации создают спрос, позиционируют услугу.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕСТОРАНА "ЕЛКИ-ПАЛКИ"

2.1. Общая характеристика ресторана "Елки-палки"

Идея создания первого трактира «Ёлки-Палки» уходит в начало 90-х годов. Начинающий тогда, а ныне один из известнейших рестораторов Москвы, Аркадий Новиков открыл один из своих первых ресторанов «Царская охота». В его кухне и интерьере были собраны и отражены лучшие традиции России конца XIX, начала ХХ веков. Необычайный спрос на этот ресторан и подал идею создания более демократичного заведения русской кухни.

14 декабря 1996 года на Тишинской площади открылся первый трактир «Ёлки-Палки», тогда ещё не планировавшийся как сетевой. В ресторанной, но одновременно простой и понятной соотечественнику обстановке трактира гостям предлагали привычную, очень вкусную и, главное, здоровую пищу, быстро обслуживали. Трактир моментально стал популярным среди москвичей, а туристические фирмы получили прекрасную возможность для демонстрации на практике основ русской кухни. Добротная деревянная мебель в сочетании с дизайном в стиле русского деревенского подворья поддерживали соответствующий антураж.

Успех первого трактира навёл учредителей на мысль о создании сети. Постоянно возрастающая популярность дала повод открыть ещё один трактир, а затем ещё один... Сеть быстро росла, в Москве открывалось несколько трактиров в год, формировался единый аппарат управления, привлекались квалифицированные кадры. Торговая марка «Ёлки-Палки» стала хорошо узнаваемой и любимой.

В трактирах «Ёлки-Палки», оформленных в колоритном русском стиле, для гостей создана уютная домашняя атмосфера. Легендарное богатство русского стола, здоровые продукты и приемлемые цены - основа популярности нашей сети и главные принципы работы ресторана. Приветливые, внимательные официанты обеспечивают теплый прием и быстрое обслуживание.

Увеличивающийся в последнее время потребительский спрос на услуги общественного питания в целом, и на трактиры «Ёлки-Палки» в частности, дает хорошую возможность для активного расширения сети. Москвичам уже давно известны трактиры «Ёлки-Палки», которые работают во многих районах Москвы. Большой интерес проявляют к сети жители регионов. Рестораны «Ёлки-Палки» работают в городах: Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Иваново, Тюмень, Челябинск, Тула, Одинцово, Мытищи, Подольск, Саратов, Уфа, Сургут, Сергиев Посад, Воронеж, Липецк, Омск, Ульяновск, Владимир.

Сейчас, динамично развиваясь, предприятие пытается сохранить лучшие традиции русской кухни, совместив их с современными требованиями к питанию и делая акцент на домашней кухне, а значит, на натуральном здоровом питании.

Во всех заведениях сети трактиров «Ёлки-Палки» гарантируется одинаково высокий уровень обслуживания и отменное качество блюд, результатом чего стали любовь и признание наших гостей.

В 2003 году стартовал проект «Ёлки-Палки Экспресс». Кафе отличает удобный формат для мест с высокой проходимостью, аэропортов, торговых центров, так как в основу положен принцип самообслуживания. В интерьере сохранена стилистическая концепция трактиров «Ёлки-Палки».

Для большего удобства посетителей, порой не имеющих возможности ждать заказ, трактир-экспресс работает по системе фри-фло, чей принцип состоит в том, что все блюда готовятся на глазах посетителей, которые проходят с подносом по линии раздачи и набирают на тарелки то, что им приглянется.

В меню кафе «Ёлки-Палки Экспресс» присутствуют холодные и горячие закусками, множество первых блюд и потрясающее разнообразие блюд вторых, включая давно полюбившиеся всем посетителям кафе свиные ребрышки, семужку на гриле и прочие вкусности. Большой популярностью пользуются блинчики со всевозможными начинками, русские салаты, соления и маринады, а также традиционные напитки - морс и квас.

Организационная структура ресторана представлена на рис. 3.2.

Рис. 3.2. Организационная структура ресторана «Елки-Палки»

В соответствие с представленной структурой, руководство работой ресторана осуществляет управляющий.

Управляющий рестораном выполняет следующие функции:

Управляет финансовой деятельностью ресторана:

Контролирует работу бухгалтерии (оплата счетов, платежные ведомости, баланс кассовой наличности и т.д.).

Подписывает счета.

Контролирует поступление денежных средств и уровень продаж.

Контролирует выплаты по заработной плате.

Контролирует расходы предприятия.

Проводит административную работу:

Составляет текущие торгово-административные планы.

Разрабатывает и организует системы отчетности по выполнению плановых экономических показателей (объем продаж по отдельным позициям ассортимента; объем продаж на официанта/бармена и на бригаду; средний чек на гостя, средний чек на стол; средний чек от общего объема продаж на официанта/бармена и на бригаду; нормы затрат по кухне и бару и т.д.).

Составляет необходимые письменные отчеты.

Отчитывается перед учредителями (инвесторами).

Осуществляет анализ предоставленных отчетов от подчиненных.

Осуществляет переписку с деловыми партнерами.

Руководит работой с кадрами:

Осуществляет прием и увольнение персонала на работу.

Проводит инструктажи.

Организует проведение тренингов с персоналом.

Организует аттестацию персонала и мероприятия по повышению его квалификации. - Формирует кадровый резерв.

Осуществляет кадровые перестановки.

Контролирует работу персонала.

Утверждает внутренний распорядок предприятия.

Составляет графики работы по сменам и отпусков.

Поддерживает производственную дисциплину среди сотрудников.

Контролирует правильность использования дисциплинарных процедур.

Совершенствует систему поощрений - материальных и моральных стимулов.

Формирует корпоративную культуру персонала.

Проводит собрания с персоналом.

Накладывает административные и материальные взыскания на персонал.

Осуществляет управление маркетингом:

Руководит маркетинговой деятельностью предприятия (изучение гостей, анализ эффективности рекламы, изучение конкурентов и поставщиков и т.д.)

Планирует и организует мероприятия по созданию бренда и продвижения услуг ресторана на рынке.

Анализирует возможности диверсификации деятельности ресторана.

Осуществляет оперативное руководство:

Производством;

Обслуживанием;

Техническим обслуживанием;

Санитарным состоянием;

Безопасностью.

Управляющий рестораном отвечает перед учредителями (инвесторами) за рентабельность предприятия - увеличение доли прибыли и снижение доли затрат, и за его репутацию и за выполнение торгово-финансового плана предприятия:

Плана выручки.

Плана прямых затрат на закупку продуктов и налитков.

Плана затрат на оплату труда персонала.

Плана затрат на ремонт и оборудование помещений.

Плана затрат на дозакупку мелкого оборудования.

В организационном плане управляющий отвечает за организацию работы служб и подразделений предприятия:

Кадровой службы.

Бухгалтерии (гл. бухгалтер, гл. кассир, калькулятор, ст. кладовщик). - Службы закупки.

Производственных цехов (кухни).

Службы организации обслуживания.

Банкетной службы.

Инженерно- технической и эксплуатационной службы.

Административного офиса.

Организацию спонсорских и представительских мероприятий.

В области развития предприятия управляющий отвечает за:

Разработку и обновление ассортимента основного, вспомогательных и специальных меню.

Организацию проектных групп для осуществления программ развития с участием всех подразделений и служб предприятия.

Пересмотр штатного расписания и должностных инструкций сотрудников всех звеньев по результатам квалификационных аттестаций и оценки производительности основных подразделений и служб ресторана.

Таким образом, рестораны «Елки-Палки» существуют на российском рынке с 1996. "Елки-палки" — самый демократичный брэнд, средний чек в трактире составляет 400-700 руб. С учетом дешевизны и особенностей меню "Елки-палки" вполне подходят для создания национального ресторанного брэнда. Торговая марка «Елки-Палки» стала символом высокого качества и здорового питания, она отражает культурные особенности России и поэтому стала хорошо узнаваема и любима уже сотнями тысяч людей. Сейчас сеть "Елки-палки" объединяет 32 собственных заведения в Москве и 18 франчайзинговых - в регионах.

2.2. Анализ рыночного положения ресторана "Елки-палки"

В России рынок общественного питания еще не достиг стадии насыщения, поэтому последние годы темпы роста сохранялись на высоком уровне (20-25%). Причиной такого роста являлась возросшая покупательная способность россиян: все больше людей предпочитало питаться не дома, а посещать какие-либо кафе или закусочные. Основной рост оборота приходился на сегмент "быстрого питания" - наиболее доступный по ценам - и различные демократичные форматы в среднем ценовом сегменте.

С другой стороны, сказывается влияние экономического кризиса на темпы роста рынка общественного питания. Например, по некоторым данным, обороты московских ресторанов сократились на 10%. Причина: сокращение интереса к питанию вне дома со стороны среднего класса, пострадавшего от экономического кризиса. Именно на представителей среднего класса ориентировано основное количество ресторанов. В связи с этим темпы роста индустрии общественного питания замедляются. Если до 2008 года была типична нереальная для любого развитого рынка динамика роста 20-25%% в год, то в 2009 г. согласно оптимистичному сценарию оборот рынка не изменится, а согласно пессимистичному падение составило 15-20%.

Вместе с тем в кризисе есть и положительные стороны для рынка общественного питания: кризис дал рынку общественного питания новый толчок для развития за счет смещения спроса на питание в более дешевый сегмент.

Основные проблемы, которые приходится решать владельцам сетей общественного питания следующие: дефицит персонала, рост цен на продукты и слабое развитие франчайзинга в России.

Но главная проблема рынка - поиск помещения, отвечающего необходимым параметрам и расположенного в месте c высокой проходимостью. Препятствуют развитию высокие цены на недвижимость. Подходящие помещения найти несложно, но аренда слишком дорога. Этим объясняется интерес владельцев данной отрасли к торговым центрам (ТЦ) - наличием площадей и высоким потоком посетителей.

Лидирующее место в общественном питании занимают заведения быстрого обслуживания, или закусочные фаст-фуд, причем не только в России, но и во всем мире. Одна из причин бурного роста - появление в городе новых торгово-развлекательных центров. Бум строительства продолжается. Это не может не отразиться на ресторанном рынке. На фуд-кортах активно развиваются ресторанные сети «Макдональдс», «Ростик’с KFC», «Сбарро».

В сегменте быстрого питания в городе Москве сегодня доминирует «Макдоналдс» — сказываются преимущества раннего входа на российский рынок, отказа от франчайзинговой схемы и отстроенной системы развития кадров внутри компании. По общему мнению, главным конкурентом «Макдоналдс» является сегодня сеть «Ростикс», принадлежащая компании «Росинтер».

Конкурирующие сети (Sbarro, SubWay и т. д.), хотя и представлены в России, занимают несоизмеримо меньшие объемы рынка. Развитие существующих и приход новых игроков в нишу fast food серьезно осложнены существованием многочисленных сетей передвижных вагончиков - «тонаров» — «Крошка-картошка», «Стефф», «Народная кухня» и многих других, сочетающих крайне низкие цены с не всегда бесспорным качеством.

Согласно опросам исследовательского агентства MAGRAM Market Research респонденты хорошо осведомлены о различных типах предприятий fast-food и пользуются ими довольно активно. Больше всего к данным услугам прибегает молодежь: 55% пользователей - люди в возрасте 16-24 года. При этом более взрослая часть аудитории (35-50 лет) в большей степени пользуется мобильными точками питания (ларьками), в то время как люди в возрасте 25-34 года в основном предпочитают стационарные сетевые рестораны fast-food.

Среди потребителей выделяются две основные группы: тех, кто обращается к услугам fast-food 2-3 раза в неделю и тех, кто пользуется этим предприятиями 2-3 раза в месяц. Мужчины более активные пользователи, чем женщины. Именно мужчины в основном составляют первую группу. Многие из них прибегают к услугам fast-food еще чаще - 1 раз в неделю.

Причина тому коренится в базовом мотиве, побуждающем мужчины при обращении к услугам fast-food- чувство голода. На вопрос, при каких обстоятельствах пользуетесь fast food’ом 56% мужчин ответили "В любое время, когда хочется есть". Таким образом, они решают эту проблему самым доступным способом - обращаясь к мобильным палаткам, находящиеся в разных местах.

Респонденты выбирают предприятие fast-food в основном спонтанно (74% респондентов) и редко заранее продумывают место для "оперативного" приема пищи. Только четверть опрошенных перед посещением выбирают конкретный ресторан. Это значит, что в данном сегменте рынка очень важным является то, насколько прочно марки ресторанов оседают именно на поверхности сознания посетителей.

Критерии, которыми руководствуются пользователи при выборе точек быстрого питания, полностью связаны с функциональной направленностью этих предприятий: быстро и недорого поесть. Главными обстоятельствами, на которые обращают внимание посетители перед выбором места являются месторасположение (60%), цена и качество пищи (49%), а также предлагаемое меню (39%).

Рис. 4.2. Факторы выбора ресторана fast-food

Согласно исследованию агентства MAGRAM Market Research на рынке фаст-фудов доминируют 5-6 марок, которые можно назвать общеизвестными и ориентированными на широкий круг потребителей. Среди них наиболее привлекательными, в отношении территориального расположения и цен на еду, респонденты назвали мобильные фаст-фуды - палатки с хот-догами, шаурмой и курами-гриль. Доминирующим обстоятельством является удобство расположения. Такие факторы, как комфорт и вежливость персонала в первую очередь рассматривались респондентами применительно к стационарным ресторанам фаст-фуд.

Самым известным предприятием данной категории является «Макдоналдс». Его спонтанно вспоминают 89% респондентов и у них он в первую очередь ассоциируется с понятием "fast-food", "быстрое обслуживание". Он также оказался бесспорным лидером среди предприятий, услугами которых респонденты когда-либо пользовались (94%).

Второе место по уровню спонтанной известности занимает "Ростикс". За ним идут палатки с хот-догами, Русское бистро и палатки куры-гриль. В силу своей широкой распространенности и низкой цены, популярность хот-догов оказалась выше, чем у "Русского Бистро" (22%), палаток с курами-гриль (21%) и шаурмой (20%). Затем следуют "Пицца-Хат" (18%), "Елки-Палки" (17%), "Крошка-Картошка" (14%), "Стефф" ("Стоп-Топ") (14%), "Руские блины" (10%) и т.д. Этот показатель характеризует марки, которые находятся на поверхности сознания потребителя.

Рис. 5.2. Известность ресторанов fast-food

Среди fast-food, которые когда-либо посещались респондентами, по результатам опроса, вслед за «Макдоналдс» идет плотная группа предприятий, которые популярны среди потребителей практически в равной степени - с минимальным отрывом возглавляет эту группу сеть ресторанов "Ростикс" (59%). Мобильные палатки на улицах пользуются практически такой же популярностью - палатки с шаурмой - 58%, палатки с хот-догами, курами-гриль - по 57%, "Русское бистро" - 45%, "Пицца Хат", "Елки-Палки" - по 42%, "Крошка-картошка" - 36%, "Русские блины" - 31%, "Метро-экспресс" - 29%, "Стефф" ("Стоп-Топ") - 28% и т.д.

Рис. 6.2. Посещаемость ресторанов fast-food респондентами

По известности и посещаемости ресторан занимает седьмое место среди других предприятий fast-food.

Таким образом, по посещаемости трактирам «Елки-Палки» также принадлежит седьмое место среди других ресторанов fast-food.

У ресторанов «Елки-Палки» на рынке достаточно много конкурентов, которые используют прогрессивные модели и методы поведения на рынке. Можно выделить основную группу конкурирующих компаний - это «Макдоналдс», "Ростик`с", Му-Му и др. Анализ конкурентов удобно представить в виде таблицы:

Таблица 2.2.

Анализ конкурентов

Согласно данным, представленным в таблице 2.2. можно сделать вывод, что все компании по совокупности исследуемых параметров занимают равное положение. Вместе с тем, необходимо отметить, что у всех конкурентов наблюдается недостаток в ассортименте блюд и услуг. Например, оказание дополнительных услуг может способствовать снижению риска конкуренции для анализируемого предприятия.

Анализ слабых и сильных сторон в сравнении с основным конкурентом предприятием представлен в табл. 3.2.

Таблица 3.2.

Анализ сильных и слабых сторон

Анализ позволяет сказать, что к слабым сторонам анализируемого предприятия относятся: состояние материальной базы, доступность капитала, способность к творческому решению задач. Сильные стороны предприятия: результативность управленческих решений, гибкость технологий, защищенность продукции, степень удовлетворения запросов целевой группы.

Оценка конкурентных преимуществ предприятия представлена в табл. 4.2.

Таблица 4.2.

Конкурентные преимущества.

КП=S /11=(4+2+3+4+4+3+3+4+5+3+5)/11=3,63

На основании представленной оценки можно сделать вывод, что анализируемое предприятие обладает средним уровнем конкурентоспособности.

Помимо хорошей и качественной русской кухни посетителей ресторанов «Елки-Палки» привлекает атмосфера трактиров, куда они могут прийти, как к себе домой, и всегда рассчитывать на качественное обслуживание, отменные блюда, радушное гостеприимство и домашний уют. В трактирах гость никогда не почувствует себя брошенным. Торговая марка «Елки-Палки» стала символом высокого качества и здорового питания, она отражает культурные особенности России и поэтому стала хорошо узнаваема и любима уже сотнями тысяч людей. Динамично развиваясь, «Елки-Палки» сохраняет лучшие традиции русской кухни с современными требованиями к технологическому процессу, делая акцент на натуральном питании. Согласно рейтингам, русская кухня занимает третье место по популярности (рис. 7.2.).

Рис. 7.2. Приоритетность кухонь (по данным http://www.restorate.ru/)

В меню ресторанов «Елки-Палки» - всегда широкий набор блюд традиционной русской кухни, рассчитанных на различные гастрономические предпочтения. Оформление трактиров выдержано в традиционном для трактиров "Ёлки-Палки" стиле русского подворья. Во всех трактирах сети обеспечивает одинаково высокий уровень обслуживания.

Ресторан «Елки-Палки» относится к категории демократических ресторанов. Типичными посетителями демократических ресторанов, согласно данным маркетинговых исследований, в Москве являются молодые мужчины и женщины (до 35 лет) с высшим образованием, каждый второй - женат или замужем. Семья человека, который регулярно посещает рестораны среднеценового сегмента, обычно состоит из трех человек, несколько реже - из двух или четырех человек. Большинство посетителей ресторанов этого сегмента - люди работающие и имеющие высокий доход. Большинство из них (86%) могут без труда позволить себе приобретать предметы длительного пользования. Большинство из них имеют личный транспорт и добираются до ресторана на нем или на такси. 68% респондентов пользуется интернетом, причем каждый четвертый представитель этой группы - активный пользователь, заходящий в сеть ежедневно. Посещение ресторанов - самый популярный способ проведения досуга для представителей данной группы. Каждый третий из них посещает кино и театры.

Наиболее характерная для мужчин частота посещения ресторана - 7-8 раз в месяц. В то время как женщины ходят в ресторан 2-3 раза в месяц (рис. 8.2.).

Рис. 8.2. Частота посещений ресторана (количество раз в месяц)

Таким образом, проведенный анализ показал, что «Елки-Палки» - это очень раскрученный бренд. Трактиры «Елки-Палки» по уровню известности и посещаемости занимают седьмое место среди других предприятий fast-food. У ресторанов «Елки-Палки» на рынке достаточно много конкурентов, которые используют прогрессивные модели и методы поведения на рынке. Основные конкуренты занимают приблизительно равное положение. Вместе с тем, необходимо отметить, что у всех конкурентов наблюдается недостаток в ассортименте блюд и услуг. Например, оказание дополнительных услуг может способствовать снижению риска конкуренции для анализируемого предприятия. К слабым сторонам анализируемого предприятия относятся: состояние материальной базы, доступность капитала. Сильные стороны - результативность управленческих решений, гибкость технологий, защищенность продукции, степень удовлетворения запросов целевой группы. Согласно данным маркетинговых исследований россияне из близких и далеких уголков страны, побывавших хоть раз в трактире «Ёлки-Палки» трактире, хотели бы располагать таким заведением в своем городе.

2.3. Особенности использования маркетинговых коммуникаций в ресторане "Елки-Палки"

В ресторане «Елки-Палки» работа по реализации маркетинговых коммуникаций возложена на отдел маркетинга, структура которого представлена на рис. 9.2.

Рис. 9.2. Структура маркетинговой службы

Основная функция маркетинговой службы - это маркетинговая, рекламная деятельность и деятельность в области PR, направленная на повышение известности и имиджа компании, повышение конкурентоспособности.

Наличие маркетинговой службы в ресторанах «Елки-Палки» позволяет маневрировать в достижении поставленных целей, дает возможность комплексного обслуживания клиентов с использованием всех необходимых видов маркетинговых коммуникаций. Это позволяет ресторану вести дела, связанные с предоставлением услуг посетителям, анализировать спрос, формировать необходимый ассортимент, оперативно реагировать на недостатки проводимой работы, контролировать рекламный процесс.

В функции отдела маркетинга ресторанов «Елки-Палки» входит творческая разработка рекламных материалов, подготовка текста и художественное оформление рекламной публикации, разработка макета оригинала рекламы, формирование фирменного стиля, оформление интерьера ресторана, оформление уличных витрин, рекламирование блюд, выбор необходимых средств передачи рекламы и нужного медиаканала и их согласование с руководством предприятия. Маркетинговая служба трактира «Елки-Палки» своими силами и средствами осуществляет исследования, касающиеся фирменного представления и рекламных программ. Кроме того, в ее функции также входит подготовка презентаций, дегустаций и т.д.

Основными задачами маркетинговой службы ресторана «Елки-Палки» являются:

Проведение маркетинговых исследований;

Информирование посетителей о меню ресторана используя различные медиаканалы: телевидение, пресса, радио, наружная реклама и др.;

Информирование потенциальных посетителей, т.е. ориентация на конкретные группы людей с целью продажи и получение от них прибыли;

Создание представления о блюдах - это значит информировать посетителей не только о продукте и его характеристиках, но и говорить о месте его производства, качестве, пользе и т.п.;

Увеличение числа посетителей за счет усиления рекламы;

Стимулирование покупки;

Информирование о местах расположения ресторанов: в торговых центрах есть радиоузлы на которых диктор информирует о месте расположения заведения, специальные указатели, а в масштабах города это телевидение, радио, пресса и наружная реклама.

Для более эффективной и гармоничной работы маркетингового отдела ресторана «Елки-Палки» его деятельность строиться таким образом, чтобы он мог сотрудничать со всеми службами и подразделениями предприятия.

1.1. Разработка, планирование, организация, проведение презентаций, выставок, дегустаций.

1.2. Организация, разработка и реализация стратегии рекламных кампаний.

2. Формирование корпоративного имиджа: создание фирменного стиля и контроль за использованием фирменного стиля компании.

Основными функциям менеджера по PR в маркетинговом отделе в ресторана «Елки-палки» являются:

1. Взаимодействие со средствами массовой информации:

1.1. Поддержание устойчивых связей с журналистами, российскими СМИ, органами власти, рекламными агентствами, полиграфическими фирмами, дизайнерами.

1.3. Составление пресс-релизов.

1.4. Мониторинг СМИ: пресс-клшшинг, пресс-дайджест.

1.5. Планирование бюджета PR-мероприятий.

Основными задачами маркетолога в ресторане «Елки-палки» является разработка и внедрение плана маркетинга. Среди основных функций маркетолога можно выделить:

1. Оперативный анализ и организацию регулярных маркетинговых исследований:

1.1. Сбор, анализ и систематизацию информации по конкурентам, клиентам и поставщикам продукции.

1.2. Сбор и систематизацию информации по конъюнктуре рынка.

1.3. Анализ информации о тенденциях развития ресторанного рынка, на котором работает компания.

2. Оперативный анализ и регулярные маркетинговые исследования сбыта в компании с учетом потребностей посетителей:

2.1. Статистику продаж блюд.

2.2. Систематизацию потребностей гостей ресторана.

3. Формирование предложений по ценообразованию на блюда.

4. Регулярное проведение обучения сотрудников продающих подразделений по товарам, входящим в курируемые товарные группы.

6. Взаимодействие с партнерами компании по совместному проведению маркетинговых мероприятий.

Для продвижения сети ресторанов «Ёлки-Палки» используется коммерческую концессию (франчайзинг). Программа франчайзинга была запущена в 2004 г. В результате количество ресторанов возросло с 27 до 49. Динамика увеличения числа ресторанов представлена на рис. 10.2.

Рис. 10.2. Динамика количества ресторанов

В честь открытия нового ресторана, как правило, в течение первого рабочего дня заведения все клиенты получают подарки (рюмочку фирменной клюквенной настойки, сувениры с фирменной символикой), проводятся розыгрыши призов.

Помимо франчайзинга, для продвижения трактиров «Елки-палки» используются традиционные рекламные средства: растяжки, щитовая реклама, реклама на транспорте, печатная реклама в журналах. Распределение средств рекламного бюджета по видам рекламных носителей представлен в таблице 5.2. Годовые расходы на рекламу составляют около 2 млн. долл.

Поскольку ресторан «Елки-Палки» является сетевым, то маркетинговая деятельность осуществляется в рамках единой политики (с учетом местной специфики). Проводятся единые рекламные кампании, новые рестораны организуются на базе идентичных технологических, управленческих, маркетинговых и прочих решений.

Также необходимо отметить, что сеть трактиров «Елки-Палки» имеет собственный интернет-ресурс, который является мощным и недорогим средством для продвижения брэнда.

Он позволяет:

Разместить неограниченный объем информации, причем можно практически мгновенно изменить ее, в том числе можно подробно рассказать о компании, ее истории, настоящих и перспективных планах;

Выложить полную информацию о сети - о местонахождении ресторанов, часах работы, их меню, о наличии специальных меню, о возможности проведения банкетов, о детских программах и т.п.

Проводить регулярные опросы посетителей;

Сообщать о вновь открываемых заведениях.

Сайт обладает удобной системой навигации и регулярно обновляется.

Итак, маркетинговые коммуникации в ресторане «Елки-Палки» осуществляются в основном силами собственного маркенингового отдела. В состав отдела входят: маркетолог, менеджер по PR и менеджер по рекламе. Основными средствами маркетинговых коммуникаций в трактире «Елки-Палки» является реклама, PR, собственный интернет ресурс. В регионах развитие ресторанной сети «Елки-Палки» происходит по франчайзинговой схеме. За 10 лет общее число ресторанов достигло 50. Вместе с тем, развиваясь по франшизе, невозможно достаточно быстро реагировать на изменения местного рынка общепита. В Москве трактиры «Елки-Палки» в год посещают около четырех миллионов человек. В регионах поток клиентов гораздо меньше, а большинство из них являются постоянными. Для того чтобы удержать постоянных посетителей, необходимо быть разнообразными, поскольку изо дня в день выбирать из одного и того же быстро надоедает.

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В РЕСТОРАНЕ "ЕЛКИ-ПАЛКИ"

Практика показывает, что в штате маркетингового отдела ресторана «Елки-Палки» экономически целесообразно иметь не большое количество специалистов. Поэтому, с одной стороны, можно привлекать специалистов, имеющих навыки практической работы в определенной области, для выполнения работ по контракту. Также можно создавать коллективы для решения конкретных задач и расформировывать их после того, как работа будет выполнена.

С другой стороны, указанные выше работы могут передаваться для выполнения специализированным предприятиям, располагающим соответствующими материалами, оборудованием, штатом специалистов, так называемым рекламным и PR агентствам.

Целесообразность сотрудничества с агентствами обусловлена тем, что у них: 1) есть возможность взглянуть на проблемы ресторана со стороны и дать им независимую оценку, 2) имеются уникальные знания и опыт, которые будут полезными для предприятий различных отраслей; 3) имеются квалифицированные и опытные специалисты; 4) есть налаженные связи со средствами массовой информации, необходимые при решении вопросов размещения рекламы.

Агентства для своих заказчиков могут выполнить:

Исследование рынка сбыта ресторана «Елки-Палки»;

Изучение позиций ресторана «Елки-Палки» с точки зрения его конкурентоспособности;

Анализ мотивов гостей ресторана «Елки-Палки» и исследование методов воздействия на спрос;

Разработку концепции и плана проведения рекламной кампании ресторана «Елки-Палки»;

Разработку и изготовление различных видов рекламы;

Выбор оптимальных средств распространения рекламы для конк-ретной рекламной кампании;

Покупку места и времени в средствах массовой информации, т.е. размещение рекламы;

Разработку и проведение программ паблик рилейшнз;

Организацию и проведение выставок и презентаций;

Оказать консультационные услуги и т.д.

При взаимодействии маркетинговой службы ресторана «Елки-палки» и агентством их функции целесообразно разграничить следующим образом:

Основные функции маркетинговой службы ресторана «Елки-палки»:

Подготовка и передача исходных данных и материалов агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах рекламного объекта и имеющихся особенностей;

Подготовка договора со второй стороной - агентством - на создание рекламных материалов и размещение рекламы в средствах массовой информации, на проведение различных мероприятий;

Утверждение эскизов, текстов, сценариев, созданных рекламных материалов и оригиналов рекламной продукции;

Оплата выполненных работ.

Агентство в этом же коммуникативном процессе берет на себя выполнение следующих основных функций:

Осуществляет связь со средствами массовой информации, размещая в них заказы, контролирует их выполнение;

На основе полученных от ресторана маркетинговой службы ресторана «Елки-палки» заказов создает рекламную продукцию, разрабатывает планы комплексных рекламных компаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал, как творческих, так и технических специалистов;

Сотрудничает с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

Таким образом, эффективность маркетинговых коммуникаций в ресторане «Елки-Палки» может быть повышена за счет сотрудничества с PR и рекламными агентствами. Это обусловлено тем, что, во-первых, агентство может взглянуть на проблемы трактира «Елки-Палки» со стороны и дать им независимую оценку; во-вторых, у агентства имеются уникальные знания и опыт, которые полезны для предприятий различных отраслей; в-третьих, агентства располагают опытными квалифицированными специалистами; в-четвертых, у агентства есть налаженные связи со средствами массовой информации, необходимые при решении вопросов размещения рекламы. При сотрудничестве с агентством, численность персонала маркетингового отдела ресторана «Елки-Палки» может быть сокращена.

3.2. Предложения по совершенствованию рекламной политики и PR ресторане «Елки-Палки»

В связи с тем, что реклама в центральных средствах массовой информации является дорогой и не дает возможности для гибкой рекламной политики от нее необходимо отказываться в пользу местных средств массовой информации, которые распространяются в районах расположения ресторанов «Елки-Палки», т.к. в крупных городах, где рестораны на каждом шагу, люди посещают рестораны по географическому принципу - либо там, где живут, либо там, где работают.

Как правило, рестораны «Елки-Палки» часто располагаются рядом с развлекательными центрами или бизнес-центрами. Например, если ресторан расположен рядом с кинотеатром, то необходимо ориентироваться на программу просмотров, организуемых в кинотеатре. Это создаст возможность привлечения в ресторан дополнительных посетителей. Ресторан «Елки-Палки» может давать рекламные объявления в программах просмотра и составлять свое меню таким образом, чтобы сориентировать его как на зрителей, спешащих к началу представления, так и на тех, кто посетит ресторан после просмотра. Для привлечения зрителей можно использовать также раздачу «флайерсов» (рекламных листовок), перед началом и после завершения сеансов и персональное приглашение актеров и режиссеров, посетить ресторан в качестве особо важных гостей. Реклама также может размещаться на радиоузле торгового центра.

Если ресторан «Елки-Палки» расположен рядом с бизнес-центром, то целесообразно чтобы маркетинговая стратегия ресторана включала в себя привлечение служащих из делового сектора на обеды и бизнес-ленчи. Для посетителей из деловых кругов можно предложить клубные вечера, которые могли бы проводиться один-два раза в неделю. Рекламу можно размещать в корпоративных или районной газетах.

Таким образом, общая стратегия работы с клиентами будет ориентирована на увеличение круга постоянных посетителей ресторана, сочетание высокого качества приготовления пищи и обслуживания с интересными и насыщенными формами проведения свободного времени.

Рекламная политика также должна предусматривать интенсивные рекламные акции в первое время после открытия ресторана с последующим снижением рекламной активности по мере того, как ресторан начнет пользоваться популярностью. В дополнение к перечисленным рекламным действиям целесообразно организовать рассылку карточек меню в близлежащие учреждения и организации, подготовить серию публикаций о дизайне и атмосфере ресторана. Постоянно необходимо размещать информацию с координатами ресторана в ведущих телефонных справочниках и информационных изданиях.

В связи с тем, что трактиры «Елки-Палки» являются сетевыми, то полезным будет создание внутрисетевых печатных изданий. Такое печатное издание, ориентированное на гостей ресторана, будет служить повышению лояльности к бренду, созданию группы людей, приобщенных к бренду, приверженных ему и пропагандирующих его среди потенциальных клиентов сети. Издание, ориентированное на сотрудников, может помочь организовать оперативное информирование сотрудников о тех процессах, которые происходят в компании.

О компании, о методах и технологиях работы, о перспективных планах, о новом оборудовании, о том, каким образом происходит процесс организации питания, о полезности предлагаемой пищи и т.п.;

Все изменения, происходящие в ресторане (новое меню, изменение системы обслуживания и т.п.);

Об открывающихся ресторанах;

О программах скидок, бонусов, лотерей, счастливых часов и т.п.;

Информационно-аналитические материалы о ресторанном рынке, его последние тенденции;

- «детская страничка», чтобы занять детей во время ожидания заказа;

Информация развлекательного содержания, а также о всевозможных культурно-развлекательных мероприятиях, происходящих в городе.

PR в ресторанном бизнесе - это прежде всего, создание «уникальности» образа того или иного заведения; это организация позитивного общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации, которое осуществляется различными способами. PR в ресторанном деле — это функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно.

Хорошая и положительно ориентированная статья, написанная известным журналистом, может сделать ресторану имя. Существует достаточное число людей со свободными деньгами, которые захотят посетить такой ресторан хотя бы из чистого любопытства. Обычно наивысшую популярность ресторан приобретает в течение 4-6 месяцев после опубликования подобной статьи, а затем эта популярность начинает ослабевать.

Внутренний PR ресторана может осуществляется следующими способами:

Опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о работе;

Персональные характеристики;

Информация «с черного хода»;

Ориентиры для новых сотрудников;

День открытых дверей для членов семьи;

Программа проведения свободного времени;

Семинары по повышению квалификации и справочная литература;

Приобщение сотрудников к планированию и проведению PR-мероприятий;

Сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;

Участие в кулинарных соревнованиях.

Наиболее используемыми в практике ресторанного дела являются следующие РR-кампании:

Проведение детских карнавалов, праздников и т.д.;

Недели кухонь различных регионов;

Совместное приготовление блюд под руководством шеф-повара.

Использование указанных PR-средств позволят ресторану «Елки-палки» повысить к себе интерес.

Таким образом, ресторану «Елки-Палки» рекомендуется размещать рекламу в местных и корпоративных средствах массовой информации, использовать рекламу на радио в торговых и развлекательных центрах, где расположены рестораны сети. Кроме этого необходимо уделить внимание созданию внутресетевых информационных изданий, а также шире использовать возможности продвижения бренда «Елки-Палки» через Интернет. Проведение PR -компаний, публикация статей позволят ресторану «Елки-палки» повысить к себе интерес.

3.3 Предложения по стимулированию сбыта

Хорошим средством повышения лояльности к ресторану «Елки-Палки» являются всевозможные поощрительные программы:

Дисконтные программы (в том числе накопительные);

Розыгрыши призов;

Бонусные программы.

В настоящее время популярны кумулятивные количественные (бонусные) скидки направленные на вознаграждение постоянных клиентов. Для расширения числа постоянных клиентов ресторану «Елки-Палки» целесообразно внедрить программу «частый гость». Суть предлагаемой программы заключается в том, что за каждое посещение заведения клиент получает определенное количество баллов (очков), которые переводятся на специальный счет участника соответствующей программы вознаграждения. Накопленные бонусы дают возможность клиенту получить определенные скидки и привилегии на размещение или на дополнительные услуги (например, в виде бесплатного завтрака, бесплатной закуски на ужин, оздоровительным центром и т.д.). Также полезным будет участие в коалиционных программах лояльности, которая объединяет поставщиков и производителей различных товаров и услуг. Примером такой программы является программа «Малина», котрая объединяет компании «Рамэнка», «Вымпелком», «Аптечная сеть 36,6», ВР, «Росинтер Ресторантс», «Райффайзенбанк» и «Формула Кино». За покупки у участников программы клиентам начисляются баллы, которые можно потратить на покупку различных товаров или услуг.

Накопительная бонусная система побуждает клиента тратить больше, средняя сумма счета в ресторанах увеличивается на 20—30 % в год, а частота посещений возрастает на 40—50 % в год.

Для посетителя ресторана, участвующего в бонусной программе трактиров «Елки-Палки» стимулом является то, что с каждым заказом блюд увеличивается количество баллов, а набрав определенное их число, он получит зримую выгоду. Используя бонусные программы вознаграждения постоянных клиентов, ресторан «Елки-палки» получит возможность не только увеличить объем продаж, но и продвигать свои рестораны наиболее эффективными методами с помощью адресной рассылки рекламных материалов.

Формирование интереса к новым блюдам в ресторанах «Елки-Палки» может быть осуществлено с использованием дегустаций. Это позволит гостям познакомиться с новыми блюдами, при этом им не нужно платить за целую порцию. Такой тип предложения новых блюд станет наиболее эффективным, если включить в него элементы шоу.

В качестве премии гостям ресторана могут предлагаться спиртные напитки или десерты, подаваемые в специальном стакане или на специальной тарелке. Посетители фактически оплачивают их по полной цене и берут «подарок» домой как напоминание о приятном моменте, связанном с посещением ресторана.

В связи с тем, что в течение дня количество гостей посещающих рестораны «Елки-Палки» не равномерно, возникает необходимость в стимулирование сбыта в конкретный момент времени.

Для того чтобы увеличить поток посетителей в какое-то определенное время необходимо раздавать посетителям купоны или сертификаты, которые можно использовать только в те часы, когда это необходимо ресторану «Елки-Палки». Этот метод, несмотря на кажущуюся простоту, на самом деле может приносить неплохие доходы, при этом он намного действеннее, чем традиционное использование рекламы. Вместе с тем не рекомендуется увлекаться предоставлением скидок, иначе существует риск снизить ценность бренда в глазах посетителей. Лучше в какой-то момент поменять скидки на подарочные сертификаты. Этот жест клиент воспримет, как знак уважения к собственной персоне и уверится в том, что он выбрал именно тот ресторан, который надо.

Для того чтобы работа персонала была эффективной, их работу также необходимо стимулировать. Это связано с тем, что от работы персонала, во многом зависит успех ресторана «Елки-Палки».

Стимулировать персонал можно по-разному, например, карьерным ростом. Так же эффективным способом стимуляции являются денежные вознаграждения, например, за перевыполнение плана продаж. Также могут использоваться премии к зарплате по результатам периодической аттестации, бесплатные обеды, туристические поездки или ценные призы, для лучших сотрудников добившихся больших успехов в работе.

Таким образом, стимулирование сбыта в ресторане «Елки-палки» должно быть направлено не только на гостей, но и на сотрудников. Ресторану «Елки-палки» рекомендуется внедрить бонусную программу начисления баллов за каждое посещение ресторана или заказ. Согласно зарубежному опыту, такая программа позволяет повысить сумму счета на 20—30 % в год, а частота посещений увеличить в полтора раза. Для формирования интереса гостей ресторана к новым блюдам рекомендуется применять дегустации. Для того чтобы увеличить поток посетителей в какое-то определенное время рекомендуется раздавать посетителям купоны или сертификаты, которые можно использовать только в те часы, когда это необходимо ресторану. Для стимулирования персонала рекомендуется разработать систему мотивации и стимулирования, в рамках которой будут использоваться: денежные вознаграждения, например, за перевыполнение плана продаж; премии к зарплате по результатам периодической аттестации; бесплатные обеды; туристические поездки или ценные призы, для лучших сотрудников добившихся больших успехов в работе. Использование различных стимулов для персонала ресторана «Елки-Палки» позволит повысить эффективность его работы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговая коммуникация организации — это комплексное воздействие организации на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для ее стабильной и прибыльной деятельности на рынке. Основными элементами коммуникационного комплекса маркетинга являются: реклама, личные продажи, связи с общественностью (или паблик рилейшнз), стимулирование продаж.

Реклама, как самостоятельный инструмент рынка, является формой и частью системы маркетинговых коммуникаций. Основные функции рекламы (информирование, увещевание, напоминание, позиционирование, удержание покупателей, лояльных к рекламируемому продукту и марке, создание индивидуального образа фирмы в глазах потребителей) соответствуют общим целям маркетинговых коммуникаций, главная из которых — увеличение продаж, формирование спроса и стимулирование сбыта. В связи с этим проявляются такие коммуникативные характеристики рекламы, как не персонализованный характер обращения; односторонняя направленность рекламного сообщения от рекламодателя к потребителю рекламы; сложность определения экономической и коммуникативной эффективности рекламы; определенность субъекта рекламной деятельности (рекламодателя), в чьих интересах осуществляется рекламное обращение; использование рекламного воздействия как «коммуникации влияния».

Брендинг - не только система формирования и развития бренда, но важнейший компонент маркетинговых коммуникаций. Основной целью брендинга в сфере сервиса является замена в сознании как можно большего количества целевых потребителей обозначения данной услуги через название (слово) на обозначение данной услуги через другие элементы (обычно визуальные). Такая замена на рынках услуг не может быть осуществлена без массовой коммуникации. Маркетинговые коммуникации создают спрос, позиционируют услугу.

Рестораны «Елки-Палки» существуют на российском рынке с 1996. "Елки-палки" — самый демократичный брэнд, средний чек в трактире составляет 400-700 рублей. С учетом дешевизны и особенностей меню "Елки-палки" вполне подходят для создания национального ресторанного брэнда. Торговая марка «Елки-Палки» стала символом высокого качества и здорового питания, она отражает культурные особенности России и поэтому стала хорошо узнаваема и любима уже сотнями тысяч людей. Сейчас сеть "Елки-палки" объединяет 32 собственных заведения в Москве и 18 франчайзинговых - в регионах.

Проведенный анализ показал, что «Елки-Палки» - это очень раскрученный бренд. Трактиры «Елки-Палки» по уровню известности и посещаемости занимают седьмое место среди других предприятий fast-food. У ресторанов «Елки-Палки» на рынке достаточно много конкурентов, которые используют прогрессивные модели и методы поведения на рынке. Основные конкуренты занимают приблизительно равное положение. Вместе с тем, необходимо отметить, что у всех конкурентов наблюдается недостаток в ассортименте блюд и услуг. Например, оказание дополнительных услуг может способствовать снижению риска конкуренции для анализируемого предприятия. К слабым сторонам анализируемого предприятия относятся: состояние материальной базы, доступность капитала. Сильные стороны - результативность управленческих решений, гибкость технологий, защищенность продукции, степень удовлетворения запросов целевой группы. Согласно данным маркетинговых исследований россияне из близких и далеких уголков страны, побывавших хоть раз в трактире «Ёлки-Палки» трактире, хотели бы располагать таким заведением в своем городе.

Маркетинговые коммуникации в ресторане «Елки-Палки» осуществляются в основном силами собственного маркенингового отдела. В состав отдела входят: маркетолог, менеджер по PR и менеджер по рекламе. Основными средствами маркетинговых коммуникаций в трактире «Елки-Палки» является реклама и PR. В регионах развитие ресторанной сети «Елки-Палки» происходит по франчайзинговой схеме. За 10 лет общее число ресторанов достигло 50. Вместе с тем, развиваясь по франшизе, невозможно достаточно быстро реагировать на изменения местного рынка общепита. В Москве трактиры «Елки-Палки» в год посещают около четырех миллионов человек. В регионах поток клиентов гораздо меньше, а большинство из них являются постоянными. Для того чтобы удержать постоянных посетителей, необходимо быть разнообразными, поскольку изо дня в день выбирать из одного и того же быстро надоедает.

Для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций ресторана «Елки-Палки» рекомендуется:

1) расширить сотрудничество с PR и рекламными агентствами. Во-первых, агентство может взглянуть на проблемы трактира «Елки-Палки» со стороны и дать им независимую оценку; во-вторых, у агентства имеются уникальные знания и опыт, которые полезны для предприятий различных отраслей; в-третьих, агентства располагают опытными квалифицированными специалистами; в-четвертых, у агентства есть налаженные связи со средствами массовой информации, необходимые при решении вопросов размещения рекламы. При сотрудничестве с агентством, численность персонала маркетингового отдела ресторана «Елки-Палки» может быть сокращена, а эффективность работы повысится;

3) необходимо создать собственное внутрисетевое информационное издание, т.к. проведение PR -компаний, публикация статей позволят ресторану «Елки-палки» повысить к себе интерес;

4) для стимулирования гостей ресторана целесообразно внедрить бонусную программу начисления баллов за каждое посещение ресторана или заказ. Согласно зарубежному опыту, такая программа позволяет повысить сумму счета на 20—30 % в год, а частота посещений увеличить в полтора раза;

5) с целью формирования интереса гостей ресторана к новым блюдам рекомендуется применять дегустации;

6) для того чтобы увеличить поток посетителей в какое-то определенное время рекомендуется раздавать посетителям купоны или сертификаты, которые можно использовать только в те часы, когда это необходимо ресторану.

7) для стимулирования персонала рекомендуется разработать систему мотивации и стимулирования, в рамках которой будут использоваться: денежные вознаграждения, например, за перевыполнение плана продаж; премии к зарплате по результатам периодической аттестации; бесплатные обеды; туристические поездки или ценные призы, для лучших сотрудников добившихся больших успехов в работе.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 N 51-ФЗ (ред. от 14.07.2008, с изм. от 24.07.2008) // "Собрание законодательства РФ", 05.12.1994, N 32, ст. 3301.

Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» // "Российская газета", N 51, 15.03.2006, "Парламентская газета", N 37, 17.03.2006, "Парламентская газета", N 41, 23.03.2006, "Собрание законодательства РФ", 20.03.2006, N 12, ст. 1232.

Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. - СПб.: "Питер", 2008. - 733 с.

Барышев А. Ф. Маркетинг. - М.: "Академия", 2008. - 208 с.

Белоусова Н.Г., Белоусов А.Г. Маркетинг. - Ростов-на-Дону: «Феникс», 2007. - 314 с.

Билл Марвин Маркетинг ресторана: Как привлечь клиента и удержать в вашем ресторане. - М.: "BBPG", 2006. - 208 с.

Васильев Г.А. Маркетинг. - М.: "ЮНИТИ", 2005. - 208 с.

Волкова И. Ресторанный бизнес в России: с чего начать и как преуспеть. - М.: "Флинта", 2006. - 184 с.

Гавриленко Н. И. Основы маркетинга. - М.: "Академия", 2007. - 320 с.

Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга // "Маркетинг в России и за рубежом", №3, 2005.

Горенбургов М.А. Бизнес-планирование в гостиничном и ресторанном деле. - М.: "Д.А.Р.К.", 2008. - 200 с.

Дайитбегов Д. М., Синяева И. М. Основы маркетинга: практикум. - М.: "Вузовский учебник", 2008. - 365 с.

Дементьева Е.П. Ресторанный бизнес. Секреты успеха. 2-е изд. - Ростов н/Д.: "Феникс", 2008. - 253 с.

Джеймс Д., Болдуин Д. Управление рестораном. - М.: "Проспект", 2007. - 440 с.

Дойль П. Маркетинг-Менеджмент и стратегии. - СПб.: Питер, 2003.

Дурович А. Маркетинг гостиниц и ресторанов: Учеб. пос. - М.: "Новое знание", 2006. - 632 с.

Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках таблицах: Учебное пособие. - М.:ИНФРА-М, 2005. - 496 с.

Зельдович Б. З. Основы организационного поведения: учебное пособие. - М.: "Экзамен", 2006. - 350 с.

Карташова Л. В., Никонова Т. В., Соломанидина Т. О. Организационное поведение. - М.: "ИНФРА-М", 2008. - 384 с.

Кнышова Е.Н. Маркетинг. - М.: ИД «ФОРУМ»: ИНФРА-М, 2009. - 282 с.

Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент: Перевод с английского - СПб.: "Питер", 2009. - 814 с.

Лоусан Ф. Рестораны. Клубы. Бары: планирование, дизайн, управление. 2-е изд. - М.: "Проспект", 2008. - 392 с.

Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. - СПб.: "Питер", 2008. - 397 с.

Моргунов Е.Б. Организационное поведение. М., 2005.

Назаров О. Как "раскрутить" ресторан. - М.: "Ресторанные ведомости ИД", 2006. - 176 с.

Назаров О. Лучшие ресторанные "фишки" мира (пер.). - М.: "Ресторанные ведомости ИД", 2006. - 178 с.

Назаров О.В. Как "раскрутить" ресторан 2. Мастер-класс эффективного продвижения. - М.: "Ресторанные ведомости ИД", 2007. - 200 с.

Новиков В. Единая система маркетинга // "Управление компанией", №9, 2004.

Океанова З. К. Маркетинг. - М.: "Проспект", 2007. - 424 с.

Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ Омега-Л, 2008. - 656 с.

Парамонова Т. Н. Маркетинг. - М.: "КноРус", 2008. - 358 с.

Патти Д. Маркетинг в ресторанном бизнесе. - М.: "Альпина Бизнес Букс", 2006. - 238 с.

Петраков А. Идея и концепция ресторана. - http://www.fabrikabiz.ru/restaurant/4/5.php

Пикалев А. В. Как увеличить доход ресторана, бара, кафе. - М.: "Бизнес-пресс", 2005. - 168 с.

Под ред. Н.П. Ващекина Маркетинг: Учебник/Коллектив авторов; перераб. и доп. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2005. - 312 с.

Ребер Артур, Большой толковый психологический словарь Т. 1. (А-О) / Пер. с англ., 2005.

Резник С. Д. Организационное поведение. - М.: "ИНФРА-М", 2008. - 430 с.

Саак А. Э., Якименко М. В. Менеджмент в индустрии гостеприимства (гостиницы и рестораны): Учебное пособие. - С.-Пб.: "Питер", 2007. - 432 с.

Ситникова О.В. Ресторан и кафе с нуля. - С.-Пб.: "Питер", 2007. - 192 с.

Солдатенков Д.В. Современный ресторан: новые форматы. - М.: "Ресторанные ведомости ИД", 2006. - 144 с.

Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 383 с.

Тейлор Д. Рестораны, бары, кафе: Лучшие мировые интерьеры. - М.: "Ресторанные ведомости ИД", 2005. - 192 с.

Черняховская Т.Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика. - М.: Высшее образование, 2008. - 743 с.

Шарков Ф.И. Теория коммуникаций (базовый курс): Учебник. М., 2005.

www.elki-palki.ru - официальный сайт сети трактиров «Елки-палки».

http://ru.wikipedia.org/wiki/Marque

ПРИЛОЖЕНИЕ 1.

Сайт сети трактиров «Ёлки-Палки»

ПРИЛОЖЕНИЕ 2.

Новая выгодная акция в ресторане «Елки-Палки»

С 27 мая, каждый будний день, с 12:00-17:00, закажите салат-бар «Телега» и получите суп и напиток в подарок!

ПРИЛОЖЕНИЕ 3.

Условия заказа еды на дом

Можно заказывать любые блюда из меню с доставкой в офис или домой. Разнообразные салаты со шведского стола «Телега», супы и закуски, горячие мясные или рыбные блюда, приготовленные на гриле, десерты.

Заказы принимаются с 9.00 до 21.30

Время доставки в течение полутора часов.

Сумма заказа от 750 руб.

Доставка осуществляется БЕСПЛАТНО!

Оплата производится наличными курьеру.

ПРИЛОЖЕНИЕ 4.

Знаменитая «Телега» ресторана «Елки-Палки»

ПРИЛОЖЕНИЕ 5.

Профессиональные награды

Компания ЗАО «ЛАНЧ» удостоена многочисленных наград, званий, знаков отличия за свою профессиональную деятельность. Вот только некоторые из них:

Диплом Лауреата премии «Российский Торговый Олимп - 2007» в номинации «Народное признание»,

Диплом Победителя Конкурса среди объектов туристской инфраструктуры, расположенных в туристско-рекреационной зоне «Золотое кольцо Москвы» 2005-2007 гг.,

Диплом Лауреата премии «Налогоплательщик года 2006»,

Диплом лауреата Городского конкурса Москвы «Лучший стол» 2007г.,

Диплом Международного Кулинарного Салона «Мир ресторана - 2004».

ПРИЛОЖЕНИЕ 6.

Подарочный сертификат от Аркадия Новикова

Подарочный сертификат Группы компаний Аркадия Новикова даёт право на посещение любого из ресторанов Аркадия Новикова. Сертификат является единоразовым и если счет превысит номинал карты, возможно просто доплатить разницу.

Для удобства гостей сделали Подарочные сертификаты единоразового использования номиналом:

5 000 рублей (Standard)

10 000 рублей (Classic)

15 000 рублей (Platinum)

Сертификат ограниченного выпуска Exclusive (номиналом от 30 000) предусматривает неограниченное количество посещений ресторанов Аркадия Новикова, в пределах его суммы.

ПРИЛОЖЕНИЕ 7.

Динамика оборота сети ресторанов «Елки-Палки»

Динамика оборота сети ресторанов, млн. долл.

Таким образом, за 3 года оборот ресторанной сети вырос почти в 2 раза.

ПРИЛОЖЕНИЕ 8.

ПРИЛОЖЕНИЕ 9.

(продолжение)

(Окончание)

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Хакасский государственный университет им. Н.Ф. Катанова

Институт экономики и управления

Кафедра менеджмента

Выпускная квалификационная работа

Совершенствование маркетинговых коммуникаций организации

Абакан, 2011

Введение

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

) заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Коммуникации, представляя собой составную часть комплекса маркетинга (маркетинга-микса), является связующим звеном между элементами внутри производственно-хозяйственной системы, а также, вне ее - между данной системой и элементами внешней среды.

Маркетинговые коммуникации, как и в целом международный маркетинг, базируются на фундаментальных принципах маркетинга. Это означает, что маркетинг представляет собой систему мероприятий и совокупность технологических приемов, позволяющих предприятию завоевывать, а в последствии сохранять выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае, приспособления к нему.

Таким образом, маркетинговые коммуникации содержат идею коммуникации с потребителями.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха, как это хорошо сформулировано в следующей цитате Спенсера Плавукаса: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом».

Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее, они расширили свои функции, объединившись с компаниями или создав свои новые отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др.

Анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях. Эта тема, актуальная для современных рыночных условий, является темой данного дипломного проекта «Совершенствование маркетинговых коммуникаций организации на примере Общества с ограниченной возможностью «Хакаскосметика» ИП Бахарь В.Н.» (далее по тексту Общество с ограниченной возможностью «Хакаскосметика».

В первой главе дипломной работы рассмотрена роль маркетинговых коммуникаций в развитии организации, раскрыто понятие маркетинговых коммуникаций, процесс планирования, а также инструменты маркетинговых коммуникаций. Во второй главе проанализированы маркетинговые коммуникации в Обществе с ограниченной возможностью «Хакаскосметика». Дана организационно-экономическая оценка деятельности предприятия. Показаны рыночные возможности компании, ее целевой рынок и конкурентные позиции. Проанализирована практическая сторона проведения маркетинговых коммуникаций на предприятии. В третьей главе представлены предложения по оптимизации маркетинговых коммуникаций на предприятии.

В данной дипломной работе на основе системного анализа проанализированы практические аспекты маркетинговых коммуникаций предприятием. При проведении прикладного исследования появилась возможность дать необходимые рекомендации по оптимизации маркетинговых коммуникаций исследуемого предприятия.

Цель дипломного исследования - совершенствование управления маркетинговыми коммуникациями фирмы Общества с ограниченной возможностью «Хакаскосметика». Для решения данной цели необходимо решить следующие задачи:

Рассмотреть роль маркетинга в развитии организации;

Изучить процессы планирования маркетинга в системе организаций;

рассмотреть процесс планирования маркетинговых коммуникаций;

изучить инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций;

дать экономическую оценку деятельности предприятия;

проанализировать рыночные возможности компании и конкурентные позиции;

провести анализ проведения маркетинговых коммуникаций;

Объектом исследования выступает Общество с ограниченной возможностью «Хакаскосметика». Предметом исследования является управление маркетинговыми коммуникациями предприятия.

Степень разработанности проблемы. При исследовании данной темы были использованы сайты, изучены работы российских и зарубежных экономистов и академиков, связанные с вопросами маркетинговых коммуникаций, стимулирования сбыта, средств коммуникаций и т.д. Эти вопросы рассматриваются и анализируются в работах: Алексунина В.А., Барнетта Дж., Голубкова Е.П., Песоцкого Е.А. и других. Наибольший вклад в раскрытия данного понятия внесли Ф. Котлер и Барнетт Дж. Значительный вклад внесли отечественные авторы: В.А. Алексунин, Е.П. Голубков, А. Мальяжов.

Структура работы. Дипломное исследование состоит из введения, трех глав, содержащих 7 параграфов, заключения и списка литературы. В работу включены 6 приложений.

1.
Роль маркетинга в развитии организации

1.1 Процесс планирования маркетинга в системе организации

Планирование маркетинговой деятельности любой организации осуществляется на основе прогноза развития рынка, который ведется в долгосрочном, среднесрочном и краткосрочном разрезах. Долгосрочное прогнозирование позволяет из выявленного набора вариантов возможного развития рыночной ситуации выбрать оптимальный для организации с учетом ее производственных возможностей и наличия ресурсов. Нацеленность на получение конечных результатов является важнейшим требованием к планированию, но и сами планы организации постоянно корректируются, исходя из анализа результатов ее деятельности. Управление с использованием принципов обратной связи является циклическим. На основе получаемой информации о состоянии производственно-коммерческой деятельности, конъюнктуре рынка, состоянии внешней среды происходит обновление долгосрочного плана, корректировка целей, принимаются многие тактические решения, связанные с упрочением положения на рынке, разрабатываются краткосрочные планы для достижения конечных практических результатов.

Планирование маркетинга является одной из составляющих процесса планирования деятельности любой организации. Оно осуществляется по четырем основным направлениям: планирование тарифной политики, планирование сбыта (продаж), сервиса и мероприятий по стимулированию сбыта. Основной задачей маркетингового планирования является выработка стратегии и тактики выступления по каждому региону, где она осуществляет свою деятельность.

Планы могут быть долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные (оперативные). Оперативные планы (тактика) представляют собой матрицу, в которой указываются сроки конкретных мероприятий, ожидаемые результаты, ответственные за их проведение и система контроля.

В общих чертах в планирование входят: выявления перспектив развития внешнего окружения, формулирование целей и вероятных стратегий, установление первостепенных задач и определение курсов действий для их достижения. Процесс планирования охватывает все уровни управления и создает необходимые предпосылки для обеспечения в принципе в фирме точного соответствия предпринимаемых действий требованиям общих целей. В работе по внутрифирменному планированию прежде всего участвуют высшие руководители, которые формируют исходные положения для достижения оптимального распределения внутрифирменных ресурсов, делегируют полномочия, необходимые для эффективного использования этих ресурсов.

От лиц, которым делегированы полномочия и приданы ресурсы, требуется творческий подход к использованию ресурсов. Прогресс в этом направлении зависит от умения менеджеров использовать новейшие теоретические положения, различные аналитические инструментарии для отыскания наилучших связей настоящего с будущим, для решения задач определения целей. Промышленные фирмы всемерно стремятся повышать обоснованность планов, видя в этом дополнительный источник своего роста. Крупные корпорации используют свои службы планирования и для контроля выполнения обязательств поставщиками.

План маркетинга включает в себя несколько разделов: результаты проведенных рыночных исследований, систему целей и стратегию деятельности организации, маркетинговые цели и стратегии по каждому региону, планы продаж (сбыта), рекламных мероприятий, разработку тарифной политики и системы обслуживания. Обычно, в первом разделе плана указаны три основных момента: анализ окружающей среды (динамика конъюнктурообразующих факторов, деятельность правительственных организаций, предприятий-конкурентов и агентов самой организации, анализ потребностей основных групп потребителей), анализ деятельности самой фирмы (организация маркетинга в структуре управления фирмой, наличие эффективной информационной системы и т.д.) и анализ маркетинговых стратегий (насколько она способствовала достижению целей фирмы, какие для этого были выделены ресурсы, каковы были расходы организации и каков результат ее деятельности и т.д.).

Далее в плане отражается система целей и генеральная стратегия деятельности организации, выработанные на высшем уровне руководства. В зависимости от имеющихся ресурсов по каждому региону формируются системы маркетинговых целей и стратегии (продажи, рекламной деятельности компании и т.д.). Тарифная политика отражает основные моменты использования различных видов тарифов, предоставления скидок и льгот тем или иным категориям потребителей. План мероприятий по улучшению сервиса включает в себя введение новых видов обслуживания, организацию дополнительных услуг. В плане мероприятий по стимулированию сбыта указываются формы и методы проведения рекламной компании, методы мотивации деятельности агентов компании, участие в различных деловых встречах («public relations»), спонсорская деятельность компании и т. д. Заключительным этапом маркетингового планирования является разработка системы контроля - сюда включается контроль продаж и прибыльности, а также анализ эффективности маркетинговых мероприятий по основным направлениям. Система маркетингового контроля содержит информацию о том, насколько результаты деятельности организации соответствуют намеченным целям и планам, и в этой связи оценивает ее положение на рынке в рассматриваемый момент времени.

Как известно, процесс управления заключается в планировании, организации действий по выполнению планов и контроле за конечными результатами. Чем лучше отработаны и теснее взаимосвязаны эти важнейшие функции, определяющие в совокупности существо предмета управления, тем результативнее управление. Многие фирмы на собственном опыте убедились, что планирование является средством, позволяющим им определять характер, формы и последовательность будущих действий на протяжении продолжительного периода.

Смысл внутрифирменного планирования в конечном счете сводится к определению решений, которые требуется принять сегодня для обеспечения эффективной деятельности фирмы, ее роста в будущем. Планирование включает принятие решений в отношении: выбора как краткосрочных, так и долгосрочных стратегий фирмы; выработки ориентирующих линий и действий, которые помогают выполнять поставленные цели или преодолевать угрожающие ситуации; установления стандартов оперативной деятельности, которые используются как база для осуществления контроля; пересмотра более ранних планов в свете меняющихся условий.

Наиболее важными целями разных фирм являются: обеспечение определенного уровня прибылей, объема продаж, быстрая реализация товаров, проникновение на рынок, усовершенствование изделий, повышение производительности труда, более полное использование производственных мощностей, достижение ритмичного производства.

Порядок установления целей (например, рост производства, обеспечение стабильности, захват ведущих позиций на рынке, увеличение прибылей, обеспечение окупаемости капиталовложений) обычно происходит в следующей последовательности: подробное изложение общих целей, обеспечивающих получение намеченной прибыли; формирование каждой цели для всех крупных сфер деятельности; установление количественных характеристик или показателей, по которым можно судить о выполнении поставленных целей (например, оборот фирмы); установление нормативов по выполнению работы в цехах.

При формулировании главной цели руководствуются требованием получения определенного объема прибыли, который устанавливается в результате критического анализа сильных и слабых сторон деятельности компаний с учетом неожиданностей, таящихся в неопределенности внешней обстановки. В этой работе используется метод построения «дерева целей». Основанием «дерева» служат главные стратегические концепции фирмы. Они последовательно разветвляются, определяя более частные и вместе с тем более конкретные цели для каждого нижестоящего звена управления.

Исходя из этого, каждый менеджер должен определить свои конкретные цели. Когда цели сформулированы, создаются условия для оценки работы менеджеров - по успехам в выполнении поставленных задач. Чем ниже ступени иерархии, тем более конкретными становятся цели по своему характеру, направленности, охватываемому периоду. Для менеджера каждая конкретная цель открывает возможность для его индивидуального творчества, развитию которого должна способствовать достаточная организаторская самостоятельность. Эффективное выполнение функции планирования предполагает: поступление сведений об основных общеэкономических и рыночных условиях, влиянии на рынок самой фирмы и ее конкурентов, о прошлых продажах и прибылях; определение оптимальной товарной структуры производства в каждый данный момент времени с учетом научно-технического прогресса; оперативный учет наличных ресурсов и гибкое маневрирование ими; установление контроля за выполнением планов и их корректировки в случае необходимости.

Чтобы планы были реализованы, кто-то, очевидно, должен фактически выполнить каждую из задач, вытекающих из целей организации. Для этого руководство обязано найти эффективный способ сочетания ключевых переменных, характеризующих задачи и людей. Постановка целей и обеспечение их политикой, стратегией, процедурами и правилами способствует решению этой задачи. Мотивация и контроль также играют существенную роль в обеспечении эффективности выполнения заданий. Однако организация как процесс представляет собой функцию, которая наиболее очевидно и непосредственно связана с систематической координацией многих задач и, соответственно, формальных взаимоотношений людей, их выполняющих. Имеется два основных аспекта организационного процесса. Одним из них является деление организации на подразделения соответственно целям и стратегиям. Это то, что многие ошибочно принимают за весь организационный процесс. Второй аспект основан на взаимоотношениях полномочий, которые связывают высшее производство с низшими уровнями работающих и обеспечивают возможность распределения и координации задач.

Этапы организационного проектирования:

1. Осуществление деления организации по горизонтали на широкие блоки, соответствующие важнейшим направлениям деятельности по реализации стратегии.

2. Установление соотношения полномочий различных должностей. При этом руководство устанавливает цепь команд, если необходимо, производит дальнейшее деление на более мелкие организационные подразделения, чтобы более эффективно использовать специализацию и избежать перегрузки руководства.

Определение должностных обязанностей как совокупность определенных задач и функций и поручение их выполнения конкретным лицам. В промышленных организациях, руководство разрабатывает даже конкретные задачи и закрепляет их за непосредственными исполнителями, которые и несут ответственность за их удовлетворительное выполнение.

Важно понять, что появившаяся в итоге разработки организационная структура - это не застывшая форма, подобная каркасу здания. Поскольку организационные структуры основываются на планах, то существенные изменения в планах могут потребовать соответствующих изменений в структуре. В настоящее время успешно функционирующие организации регулярно оценивают степень адекватности своих организационных структур и изменяют их так, как этого требуют внешние условия. Требования внешней среды определяются в ходе планирования и контроля.

Эффективный контроль предполагает постоянное взаимодействие со всеми другими функциями управления - планированием, организационной деятельностью, распределением ресурсов и руководством людьми. Организация контроля считается одной из самых сложных задач, стоящих перед современным управлением. Это связано с расширением и усложнением деятельности крупных концернов, концентрацией и диверсификацией.

Управленческий контроль, являющийся необходимым условием функционирования всякого хозяйственного механизма, в современных условиях получает свое дальнейшее теоретическое развитие и практическое совершенствование на основе улучшения методов управленческого учета и автоматизированной обработки информации, применения аналитических методов принятия решений, системного анализа.

Эффективность управленческого контроля играет важнейшую роль в обеспечении жизнедеятельности промышленной фирмы.

Задача управленческого контроля состоит в обеспечении достижения намеченных целей, реализации плановых решений путем организации потоков производственной информации.

1.2 Планирование маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Фирмы-продавцы для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей.

Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес, убедить принять определенную точку зрения.

Специалисты по маркетингу могут заранее планировать некоторые виды контактов, например, возникающие в процессе рекламной кампании, однако иногда контакты имеют место независимо от разработанных планов. Такие незапланированные контакты могут осуществляться в результате распространения определенной информации, получаемой покупателями.

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Процесс может осуществляться как с помощью разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта. Как показано на рис. Приложения 1, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения. Очевидно, что оба типа коммуникаций могут быть одинаково важны.

В зависимости от обстоятельств, различные виды деятельности из маркетинга-микс могут представлять собой либо запланированные, либо незапланированные обращения.

Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

Когда специалисты по маркетинговым коммуникациям участвуют в разработке маркетинга-микс и в оценке результатов, тогда этот комплекс рассматривается в качестве источника запланированных обращений.

Однако, никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки.

Сфера маркетинговых коммуникаций призвана убеждать потребителей и других участников маркетингового процесса, поэтому производители стремятся адаптировать свои обращения к каждой группе заинтересованных лиц. По мере развития бизнеса, производитель расширяет круг важных для него участников маркетингового процесса, развивая и сферу маркетинговых коммуникаций.

На развитие маркетинговых коммуникаций влияет и состояние внешней среды, в которой находится бизнес и его потенциальные потребители. Безусловное влияние на сферу маркетинговых коммуникаций оказывает состояние экономики, культуры и научно-технического прогресса.

Нельзя не учитывать и международные факторы, так достижения других стран в области технологии маркетинговых коммуникаций сегодня могут быть достаточно легко восприняты и в России.

Итак, неоспоримо то, что коммуникации признаются эффективными, если позволяют достигнуть намеченных результатов. Очевидно, что достижение коммуникационных результатов будет способствовать увеличению объема продаж продвигаемого товара.

Однако когда средства, выделяемые производителями на маркетинговые коммуникации, ограничены, всегда, интересно оценить именно их коммерческий успех.

Процесс планирования на предприятии должен рассматриваться достаточно подробно, как в плане разработки стратегии, так и ее реализации.

Далее необходимо детально рассмотреть факторы, влияющие на принятие решений по каждому этапу планирования и реализации стратегии маркетинговых обращений. Товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию.

Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющему продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией.

Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга.

Интегрированные маркетинговые коммуникации должны приводить к одному и тому же результату - увеличивать прибыль. Фирма не будет, да и не должна тратить деньги на рекламу или стимулирование сбыта, если затраты себя не окупают. На практике все далеко не так просто. Реклама и стимулирование сбыта должны производить ряд эффектов, которые, будучи успешными, ведут к получению прибыли.

Для менеджера последовательность из шести этапов эффективности маркетинговых коммуникаций выглядит с точностью до наоборот. Менеджеру приходится планировать все этапы «сверху вниз», начиная от прибыли и заканчивая контактом. Происходит это потому, что цели должны быть заданы до того, как будут разрабатываться стратегии поведения на первых этапах.

Проще говоря, никто не будет сначала давать рекламу, а потом придумывать для нее цель. Поэтому менеджер как бы «спускается по лестнице» из шести этапов эффективности (при этом первая стадия планирования соответствует двум последним «ступенькам» этой лестницы, а также появляется дополнительная, финальная стадия, на которой производится оценка всей рекламной кампании).

При планировании маркетинговых коммуникаций, равно как и при планировании интегрированных маркетинговых коммуникаций, менеджер должен, прежде всего, определить цели маркетинга в отношении данной торговой марки и сформулировать общую цель рекламы или стимулирования с точки зрения фирмы.

Чаще всего цели маркетинга так или иначе увязываются с получением прибыли. Реклама многих новых продуктов первые год-два приносит лишь убытки, ведь продажи должны сначала покрыть затраты на создание продукта, включая вложения капитала и времени.

Цели эти устанавливались как для начального периода, так и для последующих и рассчитывались на основе некоторого уровня цен, такого, чтобы прибыль (чистая) начала поступать уже через год или около того. Менеджер по маркетингу либо сам рассчитывает предполагаемый доход, либо получит указание сверху.

Затем он прогнозирует необходимый объем продаж и, скорее всего, уровни цен и затрат, при которых продукт будет приносить желаемый доход (в том числе и на будущее).

На данном этапе менеджер должен определить, что, или, вернее, кто послужит источником продаж, на кого должны быть направлены мероприятия рекламные коммуникации и мероприятия по стимулированию сбыта. Решение этого вопроса есть выбор целевой аудитории потребителей. Далее следует задача определения действий, которые требуются от этих людей, или функциональных целей. В зависимости от аудитории это будет либо пробная, либо повторная покупка. Могут быть и другие цели - действия, связанные с покупкой, которые могут быть превращены в покупку посредством других факторов маркетинга. Также можно устанавливать цели и в отношении процесса покупки. К примеру, поставить цель наиболее выгодного размещения продукта на полках магазина.

Чтобы рекламные коммуникации и мероприятия по стимулированию сбыта побуждали покупателей к определенным действиям, они должны вызывать эффекты коммуникации. Для этого менеджер должен определить, какие именно эффекты, то есть ассоциации, связанные с маркой, должны возникнуть у потребителей и какую позицию в их глазах должна занять марка, чтобы люди начали действовать. Для этого и устанавливаются цели коммуникаций, определяемые для каждой кампании рекламные коммуникации и мероприятия по стимулированию сбыта в отдельности.

Как правило, цели коммуникации выбираются из следующего набора: потребность в категории, осведомленность о марке, отношение к марке, намерение купить марку и содействие покупке.

Позиционирование подразумевает стратегическое применение первых трех эффектов коммуникации в соответствии с характеристиками целевых аудиторий. Точнее, для каждой аудитории марка позиционируется в категории (путем увязывания осведомленности о марке и потребности в категории) с упором на ее выгоды (чтобы повлиять на отношение к марке). Простой покупатель не ощущает, что товар позиционируется для разных людей по-разному. Однако он четко осознает, к какому типу он принадлежит и какую выгоду или выгоды несет продукт.

После того как определены цели коммуникации и позиция марки, менеджер должен обратиться в рекламное агентство, чтобы то предложило творческую (креативную) стратегию, способную донести до людей позицию марки и достичь поставленных целей.

Вполне возможно, что для достижения всех целей коммуникации потребуется более обширная стратегия интегрированных коммуникаций. Данная стратегия координирует рекламу и другие средства продвижения.

Эта стратегия требует, чтобы агентство выдвинуло рекламную идею или творческую концепцию, которая, будучи однажды претворенной в жизнь в виде одного или нескольких рекламных обращений, будет воспринята целевой аудиторией должным образом.

Эта идея должна затем вызвать необходимый коммуникативный эффект и правильно позиционировать марку. Роль менеджера на данном этапе заключается в одобрении творческой стратегии и, в большинстве случаев, в тестировании созданных на ее основе конкретных рекламных объявлений.

Для достижения целей коммуникации и позиционирования может быть применена стратегия интегрированных коммуникаций. Она объединяет в себе рекламу, различные рекламные мероприятия и, конечно же, стимулирование сбыта. Не следует забывать и о стимулировании самих розничных продавцов.

Теперь менеджер должен составить план использования различных средств продвижения. В основном эта задача относится к контакту с рекламой и к обработке информации. Менеджер должен принять два главных решения: выбрать средство продвижения где лучше всего выйти на целевую аудиторию) и составить график размещения рекламы и проведения стимулирующих мероприятий.

Принципы планирования различных средств информации одинаковы и для рекламы, и для других видов продвижения товара. Последние зачастую используют несколько иные «носители», такие как полки и витрины магазинов, упаковку. Интегрированный подход требует, чтобы они также рассматривались как средства продвижения.

Необходимо было выбрать средства продвижения («носители») и для мероприятий стимулирования. В нашем случае это были вкладки в газетах, прямая почтовая реклама и налаживание связей с потребителями в местах покупки. Вкладки в газетах, кстати, являются отличным примером объединения рекламы и стимулирования. Они похожи на рекламные обращения из журналов (и могут даже заменять их) и одновременно с этим работают как купоны. Второе решение - составление рекламного графика - довольно сложное. Менеджеру нужно было ответить на ряд не самых простых вопросов. Затем в соответствии с ответами на эти вопросы нужно распределить рекламный бюджет между средствами продвижения.

На завершающем этапе менеджер должен спланировать, как будет отслеживаться и оцениваться ход рекламной кампании. Начинать нужно заблаговременно, т.к. еще до начала кампании следует проанализировать состояние рынка, чтобы потом было с чем сравнивать результаты.

Необходимо постоянно контролировать процесс рекламных коммуникаций и мероприятия по стимулированию сбыта.

Особенно важно взять под контроль стадии реакции покупателей: контакт (то, как соблюдается рекламный график); обработку информации (привлекает ли реклама внимание); эффекты коммуникации (осведомлена ли аудитория о марке и какое к ней формируется отношение) и позиционирование; и, наконец, действия (что делает целевая аудитория - совершает пробные покупки, повторные покупки или ее поведение характеризуется как-то иначе). Полученные результаты увязываются с данными о продажах, о доле рынка и прибыли.

Следовательно, охватываются все этапы эффективности рекламных коммуникаций и мероприятий по стимулированию сбыта. Кроме рекламы и стимулирования на сбыт влияет и масса других факторов, поэтому отслеживание и оценка кампании никогда не бывает делом простым и однозначным. Зачастую менеджеры стараются избежать этого этапа, что, конечно же, недопустимо.

Таким образом, планирование маркетинговых коммуникаций является одной из составляющих процесса планирования деятельности фирмы. Нацеленность на получение конечных результатов является важнейшим требованием к планированию, но и сами планы фирмы можно корректировать, исходя из анализа результатов деятельности.

На основе получаемой информации о состоянии производственно-коммерческой деятельности, конъюнктуре рынка, состоянии внешней среды происходит обновление долгосрочного плана, корректировка целей фирмы, принимаются многие тактические решения, связанные с упрочением положения на рынке, разрабатываются краткосрочные планы для достижения конечных практических результатов, применяются инструменты для интеграции маркетинговых коммуникаций.

1.3 Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций

Одним из основных инструментом маркетинговых коммуникаций является стимулирование сбыта. Первоначально стимулирование сбыта использовалось как вспомогательный инструмент, который считался менее важным по сравнению с рекламой и личными продажами в рамках маркетинговых коммуникаций-микс. Сейчас такая точка зрения устарела. Стимулирование сбыта может поддерживать или дополнять другие средства маркетинговых коммуникаций или выступать самостоятельно в качестве основного средства.

Стимулирование сбыта может быть направлено на все или на конкретные аудитории, представленные потребителями или распространителями продукции. Торговая аудитория включает в себя розничных и оптовых продавцов, дистрибьюторов и брокеров, работающих в каналах распределения Торговая аудитория также может представлять торговый персонал или других наемных работников.

Основной целью стимулирования сбыта является предложение потребителям и участникам процесса торговли «дополнительного стимула» к действию. Стимулирование сбыта способствует увеличению продаж за счет предложения дополнительного краткосрочного стимула, побуждающего к активности. Хотя дополнительный стимул обычно предоставляется в форме снижения цены, он может быть предложен и в виде дополнительного количества товара, выплаты наличных, призов, подарков и тому подобного. Подобная дополнительная мотивация - это именно то, что отличает стимулирование сбыта от других инструментов маркетинговых коммуникаций-микс.

Стимулирование сбыта основывается на предпосылке, что каждая торговая марка или услуга обладает установленной ожидаемой ценой и ценностью; стимулирование изменяет это принятое соотношение между ценой и ценностью за счет увеличения ценности, снижения цены или того и другого вместе.

Стимулирование сбыта предлагает потребителям немедленную приманку для покупки товара простым отступлением в сторону увеличения ценности товара. Стимулирование может побудить потребителей, не знающих о товаре, попробовать его или убедить знакомых с ним купить его снова.

Методики стимулирования сбыта могут помочь достижению определенных коммуникационных целей там, где другие элементы маркетинговых коммуникаций-микс не могут справиться. Например, за короткое время стимулирование сбыта может улучшить тенденцию изменения объемов продаж. Оно может помочь выведению на рынок нового товара, усилить рекламные образы и послания, а также создать позитивный опыт в отношении торговой марки среди покупателей на многих стадиях процесса принятия решения о покупке.

Стимулирование также может обеспечить новые каналы для обращения к отдельным сегментам аудитории путем проведения специальных акций.

Самым важным достоинством стимулирования продаж является его способность подвигнуть людей на действия - попробовать или купить что-то. Это достигается путем придания товару дополнительной ценности через специальное ценообразование или каким-либо другим особым способом, приводящим на практике к изменению соотношения цена/ценность. С точки зрения компании, стимулирование сбыта используется также, чтобы увеличить частоту и/или объем покупок.

Стимулирование сбыта вносит в бизнес гибкость, необходимую для выполнения различных задач в области маркетинговых коммуникаций и проникновения в любую целевую аудиторию.

Однако, существуют слабые стороны стимулирования. Стимулирующим действиям стараются придать творческий характер, заставить кричать о себе как можно громче или предлагают постоянно увеличивающиеся скидки для привлечения к себе внимания со стороны потребителей и участников торговли.

Ключевой слабостью стимулирования торговли является то, что трудно заставить сотрудничать занятых участников торговли, включая собственный торговый персонал компании.

Нет никакой гарантии, что участники процесса торговли будут принимать участие в таких мероприятиях как конкурсы или что они будут использовать материалы для стимулирования сбыта, предназначенные для розничных продавцов или дистрибьюторов.

При неосторожном применении стимулирование сбыта может внести свой вклад в снижение лояльности по отношению к торговой марке за счет переключения внимания потребителей с ценности торговой марки на цену. Преимущества и слабости стимулирования суммируются в таблице 1.1.

Таблица 1.1 Преимущества и слабости практики стимулирования сбыта

Чтобы эффективно использовать стимулирование сбыта, менеджеры по маркетинговым коммуникациям должны осознавать, как стратегия стимулирования сбыта соотносится с общей стратегией маркетинговых коммуникаций. Стратегии стимулирования могут быть в широком смысле разделены на стратегии проталкивания или протаскивания в зависимости от того, фокусируются они на потребителях или на продавцах.

Стратегия протаскивания направляет основные маркетинговые усилия на конечного потребителя и обычно реализуется с большими рекламными затратами. Она может содержать дополнительные стимулы для потребителя в виде купонов, компенсаций, образцов или лотереи. Сравнение стимулирования сбыта с другими средствами маркетинговых коммуникаций - таблица 1.2.

Таблица 1.2 Сравнение стимулирования сбыта с другими средствами коммуникации-микс

Усилия стратегии создают потребительский спрос, направленный на то, чтобы «протащить» товар через канал распределения. Таким образом, стратегия протаскивания требует незначительных усилий по продвижению товара со стороны продавцов.

Напротив, стратегия проталкивания направляет большинство маркетинговых усилий на тех, кто занимается перепродажей, и на торговый персонал с целью стимулировать личные продажи.

Методики стимулирования сбыта суммированы в таблице 1.3.

Таблица 1.3 Методики стимулирования сбыта в торговле для посредников

Многие средства стимулирования могут способствовать усилению внимания посредников к поддержке продукта. Выше мы рассматриваем четыре методики: конкурсы дилеров, торговые купоны, премии дилерам за объемы закупок и торговые соглашения, включающие в себя различные компенсационные выплаты. Маркетинг с использованием баз данных и программы формирования лояльности служат ускорению продаж по прямым маркетинговым каналам, поэтому мы будем рассматривать их в качестве мер стимулирования в рамках прямого маркетинга. Прямой маркетинг - это интерактивное средство маркетинговых коммуникаций, которое использует одно или более средств распространения рекламы для получения поддающегося измерению ответа и/или заключения сделки вне зависимости от места. Кроме того, прямой маркетинг использует базу данных - потребительскую картотеку. Это определение основано на пяти ключевых моментах. Во-первых, прямой маркетинг - это интерактивная система. Т.е. перспективный клиент и продавец могут вступить в двухстороннюю связь. Во-вторых, как часть двухсторонних коммуникаций, прямой маркетинг всегда предлагает потребителю средства ответной реакции. Поскольку ответ возможен, то количество и характеристики тех, кто не дает ответа, тоже имеют большое значение для планирования. В-третьих, прямой маркетинг может использоваться в любое время и в любом месте. Ответная реакция не требует наличия магазина розничной торговли или продавца. Заказ может быть сделан в любое удобное время дня и ночи и может быть доставлен покупателю так, что у него не будет необходимости выходить из дома. В-четвертых, прямой маркетинг должен иметь поддающийся измерению ответ - тот, кто использует прямой маркетинг, должен точно подсчитать издержки применения этой стратегии и окончательный доход. Полученный количественный результат демонстрирует первоочередную выгоду от прямого маркетинга и, несомненно, является причиной роста его популярности. В-пятых, прямой маркетинг требует наличия базы данных с информацией о клиентах. С помощью такой информации продавец, использующий прямой маркетинг, может сконструировать коммуникации, нацеленные на перспективных индивидуальных или корпоративных клиентов. планирование маркетинг коммуникация интегрированный

Прямой маркетинг - вещь чрезвычайно гибкая. Это особенно справедливо для прямой почтовой рекламы, где существует немного ограничений по размеру, цвету, выбору времени и формату.

Прямой маркетинг отличается от других инструментов маркетинговых коммуникаций. Во-первых, те, кто использует прямой маркетинг, обращаются для распространения товаров прямо к покупателям, а не к торговым посредникам и розничным продавцам. Те же, кто использует прямой маркетинг, склонны избегать посредников и напрямую контактировать с потребителями. Во-вторых, коммуникации в форме прямого маркетинга предназначена для того, чтобы вызывать ответную реакцию, а не осведомлять о товаре или укреплять имидж компании. Ознакомительные рекламные объявления усиливают позитивные элементы торговой марки в памяти потребителей и могут сообщать о снижении стоимости при помощи купонов, скидок и конкурсов. Коммуникация в форме прямого маркетинга обычно использует рекламу с непосредственным откликом, т.e. рекламу, предназначенную для мотивирования потребителей быстро отреагировать - через заказ или через запрос дополнительной информации. Кроме того, прямой маркетинг напрямую связывается с потребителем через целевые средства, а не через средства массовой информации.

Прямой маркетинг также отличается от личных продаж - инструмента маркетинговых коммуникаций, часто используемого для подкрепления непрямых маркетинговых усилий. Чтобы распространить торговое сообщение, прямой маркетинг делает упор не на торговый персонал. Если при непрямом маркетинге торговый персонал играет основную роль в передаче информации и продаже посредникам или конечным пользователям, то прямой маркетинг в первую очередь опирается на средства доставки информации, на торговых агентов, чтобы передать призыв к покупке.

Паблик рилейшнз поставляют общественности информацию о компании в целях достижения благожелательного отношения и понимания деятельности последней. Специалисты по связям с общественностью помогают выстраивать деятельность компании за счет консультирования менеджеров высшего звена компании по вопросам общественного мнения и положительных или отрицательных последствий определенных видов поведения. Они также выясняют мнения и оценки различных групп общественности, связанных с организацией, и объясняют их старшим менеджерам. В итоге паблик рилейшнз представляют собой использование и распространение информации через множество средств ее доставки с целью повлиять на общественное мнение.

Отслеживание отношений и общественного мнения является важной составной частью той роли, которую играют PR.

Другой функцией паблик рилейшнз является планирование того, как регулировать коммуникации в случае кризиса до того, как последний произойдет, или как быстро и аккуратно справляться с непредвиденными кризисными ситуациями.

Паблик рилейшнз имеют ряд положительных моментов. Во-первых, связи с общественностью нацелены на участников, заинтересованных в деятельности компании, и управляют взаимоотношениями с ними. Во-вторых, паблик рилейшнз могут достичь трудных с точки зрения обращения аудиторий, таких как лица, определяющие общественное мнение, и высокопоставленные потребители. Паблисити осуществляется через средства распространения новостей, поэтому может более эффективно достичь этой группы потребителей. В-третьих, профессионалы в области паблик рилейшнз, держащие руку на пульсе общественного мнения, могут проконсультировать клиентов и компании о последствиях существующих тенденций и корпоративной деятельности. В-четвертых, специалисты паблик рилейшнз способны представить компанию в качестве добропорядочного члена общества посредством грамотного поведения менеджеров фирмы, контроля репутации организации и ее корпоративного имиджа. В-пятых, они могут составить план управления кризисной ситуацией, сведя к минимуму ее отрицательные последствия для репутации организации. В-шестых, паблик рилейшнз предлагают бизнесу большую гибкость посланий по сравнению с рекламой и стимулированием сбыта, поскольку законы, регулирующие выпуски новостей, не столь строги, как правила, регулирующие рекламу. В-седьмых, PR добавляют достоверности и правдоподобия сообщениям, потому что целевые аудитории обычно воспринимают сообщения в передачах новостей как более объективные, чем другие маркетинговые коммуникации, которые разработаны, представлены и оплачены спонсором. В-восьмых, паблик рилейшнз более эффективно прорываются сквозь информационный хаос по сравнению с другими средствами маркетинговых коммуникаций, так как люди готовы больше верить сообщению в новостях, чем чисто коммерческому сообщению. Наконец, паблик рилейшнз эффективны и с точки зрения соотношения затрат и результатов, поскольку если имеется что-то интересное, то в новостях это покажут бесплатно.

В деятельности паблик рилейшнз есть также и три основных недостатка. Первым из них является невозможность контроля над тем, как освещаются сюжеты. Деловая информация, предоставляемая средствам информации, может использоваться ими не так, как этого хотела компания, особенно в силу того, что информация в газету или на студию может поступать и из других источников Вторым слабым местом PR является неспособность контролировать то, какие сюжеты получают первоочередное освещение. Другой слабостью паблик рилейшнз является трудность оценки их эффективности. Связи с общественностью контролируются с точки зрения степени освещения событий в средствах информации, но это не дает реального показателя его влияния на общественное мнение или на взаимоотношения с другими заинтересованными лицами.

Связи с общественностью вносят свой вклад в программу интегрированных маркетинговых коммуникаций по нескольким основным направлениям. Они помогают выпуску на рынок нового товара, поскольку дают возможность использовать новости для сообщения о товаре заслуживающим доверие образом, который привлекает потребительский интерес. Они помогают организациям определить главные заинтересованные стороны, проанализировать природу отношений с ними и довести до них сообщения, которые необходимы для того, чтобы эти отношения оставались положительными и продуктивными.

Личная продажа - индивидуальная презентация товара потенциальному клиенту представителем компании. По сравнению с другими средствами маркетинговых коммуникаций личные продажи обладают некоторыми преимуществами. Во-первых, они более гибкие, поскольку торговые агенты могут скорректировать свою презентацию в зависимости от потребностей и мотивов клиента. Во-вторых, торговые агенты выделяют целевых потенциальных клиентов в большей степени, чем это имеет место при массовой рекламе, так что личные продажи сводят к минимуму напрасно растрачиваемые усилия. В-третьих, интерактивная природа личных продаж позволяет торговым агентам повторять призывы к действию, приводящие часто к заключению сделки. В-четвертых, торговые агенты могут выполнять другие разнообразные работы от имени компании, такие как принятие заказов, сбор информации и предложение сервисного обслуживания. Наконец, эффективность личных продаж легко измерить. Но личные продажи обладают и некоторыми недостатками. Их издержки относительно высоки, нахождение и удержание людей с высокой квалификацией бывает весьма затруднительным, торговый персонал часто распространяет сообщения, которые не увязаны с другими элементами маркетинговых коммуникаций и со всеми торговыми агентами, и, кроме того, торговые представители часто имеют разные уровни мотивации, что воздействует на объем продаж товара

Специалист по маркетинговым коммуникациям должен решить, как использовать личные продажи в маркетинговых коммуникациях-микс, с учетом нескольких факторов, включающих сам товар, рынок, канал распределения, характер информации, необходимой для продажи товара, цели маркетинговых коммуникаций, доступные альтернативы из состава маркетинговых коммуникаций-микс и относительные издержки личных продаж по сравнению с другими инструментами маркетинговых коммуникаций. Чтобы управлять торговым персоналом, менеджеры по продажам должны решать многочисленные задачи, такие как планирование, работа с персоналом, реализация поставленных задач в области продаж, контроль и приспособление к изменениям.

Спонсорство - взнос, предоставляемый компанией для поддержки какого-либо мероприятия, организации, личности или благого дела. Компания может действовать как единственный спонсор этой деятельности, организации или личности. Компании используют спонсорскую деятельность, чтобы усилить свой имидж такими способами, которые найдут отклик в основных слоях общества. Они делают это за счет привязки к деятельности, которая интересна их целевой аудитории.

Сувениры - бесплатные товары с названием компании или ее идентификационным признаком, раздаваемые пpeдcтaвитeлям целевой аудитории, чтобы напомнить им о компании или событии.

Лицензирование - соглашение, заключенное производителем, который хочет воспроизвести логотип, слоган или индивидуальный образ организации, поместив их на свои товары.

Упаковка представляет собой последнее сообщение, которое видит покупатель перед тем, как принять решение о покупке. Для некоторых товаров она является главным носителем сообщения. Чтобы быть эффективным, сообщение должно соответствовать другим сообщениям в рамках маркетинговых коммуникаций, подобных тем, которые присутствуют в рекламе или при стимулировании сбыта.

Выставки дают возможность представить товар, продемонстрировать его и объяснить его характерные особенности в условиях личного контакта. Это один из наиболее дешевых способов продать товар важным покупателям из числа представителей отрасли, а также поставить их в известность об изменениях в товаре и новых продуктах.

Вспомогательные маркетинговые услуги включают в себя множество маркетинговых инструментов, которые используются для формирования у покупателя доверия к данному продукту и его производителю или для помощи в заключении возможной торговой сделки. Одной из таких вспомогательных услуг является обслуживание клиентов, которое фокусируется на сглаживании проблем во взаимоотношениях с ними и использует каждую доступную возможность для вступления в диалог с покупателями. Оно использует также общественное мнение - одну из наиболее мощных форм коммуникаций, и совершенно новую сферу планирования маркетинговых коммуникаций.

Резюмируя вышесказанное, следует отметить, что маркетинговые коммуникации содержат идею коммуникации с конечными потребителями. Кроме того, они, представляя собой составную часть комплекса маркетинга (маркетинга-микса), являются связующим звеном между элементами внутри производственно-хозяйственной системы, а также, вне ее - между данной системой и элементами внешней среды. Поэтому необходимо приложить все усилия для того, чтобы коммуникации с потребителями носили эффективный характер, становясь ключевыми факторами успеха фирмы на современном этапе.

2. Анализ маркетинговых коммуникаций в обществе с ограниченной возможностью «хакаскосметика»

.1 Организационно-экономическая оценка деятельности предприятия

Общество с ограниченной возможностью «Хакаскосметика» является предприятием, основным видом деятельности которого является реализация непродовольственных товаров.

В своей деятельности компания руководствуется действующим законодательством РФ, нормативными документами, положением об учётной политике для целей бухгалтерского и налогового учёта.

Общество с ограниченной возможностью «Хакаскосметика» - растущее и перспективное предприятие торговли. Компания, являясь дистрибутором промышленных товаров, предлагают своим клиентам широкий их спектр.

Основное предназначение предприятия - достижение весомых финансовых результатов, удержание контрольного показателя рентабельности капитала путем востребования реализуемых фирмой товаров. Компания уделяет особое внимание улучшению качества обслуживания всех категорий своих клиентов и совершенствованию системы продаж.

Целью предприятия является осуществление производственных и торговых расчётов с потенциальными клиентами. В итоге - получение прибыли.

Торговое предприятие осуществляет следующие операции: осуществляет контроль за наличием всех позиций товаров в торговых точках; контролирует доставку товаров с минимальными издержками; ведет договорную деятельность с предприятиями торговли розничными продуктами и поставщиками; осуществляет контроль качества реализуемых товаров; осуществляет оптовую и розничную реализацию.

Организационная структура торговой компании является линейно-функциональной с признаками адаптирования - т.е. процесс деления организации делится на отдельные элементы, каждый из которых имеет свою четко определенную задачу и обязанность.

Традиционные элементы организации: административные помещения; вспомогательные помещения; склады; транспортные помещения (Приложение 2).

Организационный процесс тесно связан с производственной структурой. А производственная структура связана с разнообразием деятельности на предприятии. К основным процессам относятся:

Финансы - самый важный ресурс, без которого не может существовать ни одно предприятие. У Общества они представляют собой собственный капитал, полученный своими силами;

Оборудование: компьютеры, станки, офисная мебель, стеллажи, автомобили;

Время выполнения работ: ежедневно, в определённые расписанием часы работы;

Кадры: всего на фирме около 50 человек. Из них: - с высшим образованием - 40%, с техническим -60%;

Сырье: фасовочная бумага, калька, пленка, ГСМ и т.д.

Информация: Законы, ГОСТы, нормативная и инструктивная литература предприятия.

Вход - все вышеперечисленные ресурсы. Основной процесс - реализация товаров широкого потребления через оптовую и розичную продажу. Выход - обслуживание покупателей. Потребители - физические и юридические лица.

Руководство фирмы действует в соответствии с возложенными на него задачами: определяет основные направления совершенствования деятельности предприятия, мероприятия по всестороннему удовлетворению потребностей клиентов в продуктах питания; решает социальные проблемы коллектива компании; заслушивает отчеты руководителей подразделений о состоянии работы; рассматривает вопросы подбора, расстановки, оценки и освобождения от должностей руководителей подразделений. Система управления. Администрация: Генеральный директор, главный бухгалтер, начальник Отдела продаж.

Характеристика методов управления: организационные; оперативные; хорошо структурируемые; производственные; многокритериальные; принимаемые с помощью рациональной процедуры.

Функциональная система базируется на разделении труда в системе управления. Здесь каждый руководитель подразделения имеет все распорядительные права в рамках его компетенции. На предприятии материальные стимулы имеют переменную - премии за результаты работы сотрудников и торговых представительств, в целом.

Внешняя среда включает в себя два вида факторов, оказывающих воздействие на организацию. К ним относятся факторы прямого воздействия и факторы косвенного воздействия.

Факторы прямого воздействия оказывают более сильное влияние по сравнению с факторами косвенного воздействия.

В состав факторов прямого воздействия входят: капитал, трудовые ресурсы, потребители, поставщики, транспортные компании, конкуренты; законы, ГОСТы, налоги.

В состав факторов косвенного воздействия - политическое состояние страны, экономическое, социальный фактор, погодные условия, сезонность, научно-технический прогресс.

Финансово-хозяйственные операции представляют собой отдельные действия, вызывающие изменения в объеме, составе, размещении и использовании средств, а также в составе и назначении источников этих средств.

Финансовое состояние предприятия характеризуется размерами и использованием активов и источниками их формирования (собственного капитала и обязательств), т.е. пассивов.

Огромное значение для оценки динамики финансового состояния имеет рассмотрение структуры баланса.

Анализ показателей баланса позволяет установить темпы роста, что важно для финансового состояния предприятия (табл.2.1).

Таблица 2.1 Анализ динамики и структуры баланса предприятия за 2008-2010 гг.

Структура баланса предприятия не однородна. Анализируя его данные, необходимо сказать об изменении удельного веса величины собственного оборотного капитала в стоимости активов. Из представленных данных баланса видно, что активы организации за анализируемый период 2008-2010гг. увеличились на 146012 тыс. руб. Но, несмотря на увеличение активов, собственный капитал имеет отрицательное значение, негативно характеризуя динамику изменения имущественного положения предприятия.

Структура активов организации 2010г. характеризуется следующим соотношением: 86,7% основных и 13,3% оборотных средств. Активы организации по сравнению с 2009г. существенно увеличились (на 80,8%). Отмечая значительное увеличение активов, необходимо учесть, что собственный капитал увеличился в меньшей степени - на 69,1%. Отстающее увеличение собственного капитала относительно общего изменения активов следует рассматривать как негативный фактор. Однако, активы предприятия значительно уменьшились по отношению к 2008 году - на 247 тыс. руб., в то время как основные средства увеличились на 17887 тыс. руб. Валюта баланса увеличилась на 8%. Активный капитал предприятия характеризуется соотношением его внеоборотной и оборотной частей. Данное отношение характеризует подвижность и мобильность активного капитала. С финансовой точки зрения капиталы, размещенные в оборотных активах, создают возможности для маневренности и оцениваются по формуле (2.1):

СК = Авн = 247902 = 6,53, (2.1) Аоб 37928

где СК - собственный капитал; Авн - внеоборотные активы; Аоб - оборотные активы. Принято считать, что если значение данного показателя < 3, но > 1, следовательно, это характеризует среднюю степень подвижности активного капитала предприятия (6,53 < 3, но > 1).

Анализируя стоимость чистых активов организации, получаем следующие результаты: в 2008г. были меньше уставного капитала в 21,5 раза. Что касается объема активов конца 2010г, то они меньше уставного капитала в 5,7 раза (табл. 2.2).

Таблица 2.2 Оценка стоимости чистых активов предприятия за 2008-2010гг.

Очевидно, что на конец отчетного периода не соблюдается базовое законодательное требование к величине чистых активов. Тем не менее, сохранение имевшей место тенденции способно в будущем вывести чистые активы предприятия на удовлетворительный уровень. Рост объема активов предприятия, возник, прежде всего, по причине затруднений реализации товаров. Была упущена возможность реализация путем снижения цен. Запасы, использование которых по их балансовой стоимости маловероятно, большей частью лежат на складах длительное время. Необходимо продумать вопрос об их использовании путем реализации на сторону по сниженным ценам.

Проведя анализ уровня и динамики финансовых результатов по данным отчета о прибылях и убытках, следует заключить, что на конечный финансовый результат деятельности предприятия повлияли внешние следующие факторы.

За последние три года стоимость тарифов за грузоперевозки повысилась практически в 2,5 раз, что вызвало дополнительные затраты у предприятия. Кроме того, изменение цен на потребляемое предприятием сырье, материалы и топливо также повлияло на величину прибыли предприятия.

В условиях рыночных отношений велика роль показателей рентабельности продукции, характеризующих уровень прибыльности (убыточности) её производства. Показатели рентабельности - это важнейшие характеристики фактической среды формирования прибыли и дохода предприятий. По этой причине они являются обязательными элементами сравнительного анализа и оценки финансового состояния предприятия.

При анализе производства показатели рентабельности используются как инструмент инвестиционной политики и ценообразования. Показатели рентабельности являются относительными характеристиками финансовых результатов и эффективности деятельности предприятия. Они характеризуют относительную доходность предприятия, измеряемую в процентах к затратам средств или капитала с различных позиций (табл. 2.3).

Таблица 2.3 Анализ рентабельности за 2008-2010гг.

Представленные показатели рентабельности имеют отрицательные значения по итогам 2008г., как следствие убыточности деятельности предприятия. В отчетном периоде 2008г. предприятие по обычным видам деятельности получило убыток в размере -6,3 копеек с каждого рубля выручки от реализации. Тем не менее, имеет место рост рентабельности продаж по сравнению с аналогичным периодом 2007г. (+3,2 коп.).

Рентабельность, рассчитанная как отношение прибыли до налогообложения к совокупным расходам организации, составила -7,7%. То есть с каждого рубля, израсходованного в 2008г. в рамках финансово-хозяйственной деятельности организации, было получено -7,7 коп. убытка. За аналогичный период 2007г. также был получен убыток, но на 3,2 коп. с рубля меньше, чем в 2008г. Рентабельность продаж в отчетном периоде составила 5,6%. При этом имеет место рост рентабельности продаж по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. (+11,9%).

Однако, показатели рентабельности имеют положительные значения как следствие прибыльности деятельности предприятия в 2009г. За 2010 год организация получила прибыль, как от продаж, так и в целом от финансово-хозяйственной деятельности, что и обусловило положительные значения всех трех представленных в таблице показателей рентабельности.

Рентабельность активов - важнейший показатель эффективности деятельности предприятия. Норматив рентабельности, как отношение бухгалтерской прибыли к общей величине активов, является главным показателем межотраслевой конкуренции. Рентабельность собственного капитала определяется эффективностью не только использования активов, но и управления капиталом (собственным и заемным). Но, поскольку у фирмы фактически отсутствовал собственный капитал (чистые активы в среднем за 2008г. составляли отрицательную величину: -7841 тыс. руб. на начало периода и -7841 тыс. руб. на 31.12.2008г.), расчет показателя рентабельности собственного капитала лишен смысла и не проводился (табл. 2.4).

Таблица 2.4 Рентабельность использования вложенного в предпринимательскую деятельность капитала в 2008-2010гг.

В течение рассматриваемого периода 2008 года каждый рубль, вложенный предприятием в основные фонды и материально-производственные запасы, обеспечил 0,24 руб. убытка от продаж. В рассматриваемом 2009г. ситуация схожа - поскольку у организации фактически отсутствовал собственный капитал (чистые активы в среднем за рассматриваемый период составляли отрицательную величину: -10746 тыс. руб. на начало периода и -10746 тыс. руб. на 31.12.2009 г.), расчет показателя рентабельности не проводился. За рассматриваемый период 2009 года каждый рубль, вложенный в основные фонды и материально-производственные запасы, обеспечил прибыль от продаж в размере 0,2 руб.

Рассматривая деятельность предприятия за 2010г, также видно, что, поскольку у организации фактически отсутствовал собственный капитал (чистые активы в среднем за 2010г. составляли отрицательную величину: -9196 тыс.руб. на 31.12.2010г.), расчет показателя рентабельности собственного капитала также не проводился. В 2010г. каждый рубль, вложенный основные фонды и МТЗ, принес прибыль от продаж в размере 0,16 руб.

Предприятию необходимо стремиться к ускорению оборотов активов. Показатели рентабельности собственного капитала позволяет сделать вывод о том, что инвестиции собственных средств в производство дали недостаточно хороший результат. Причиной низкой оборачиваемости активов явилось понижение рентабельности продаж товаров, т.е. повышение затрат на производство по причине роста цен на сырье и материалы, и, как следствие, рост цен на реализуемую предприятием продукцию.

Рассмотрев показатели финансовой деятельности Общество с ограниченной возможностью «Хакаскосметика» были сделаны следующие выводы.

Несмотря на увеличение стоимости имущества предприятия в 2010 году, его финансовая устойчивость ухудшилась по ряду показателей. Имея на балансе значительную по величине стоимость оборотных активов, предприятие нуждается в большей величине оборотных средств, несмотря на значительный удельный вес в составе имущества.

Показатели, характеризующие платежеспособность, ниже нормы, что объясняется, в основном, наличием у предприятия значительной суммы кредиторской задолженности. Балансовая прибыль в 2010г. значительно увеличилась.

Несмотря на это, после уплаты налога на прибыль, предприятию не хватило средств на покрытие всех расходов, в результате чего был получен убыток в отчетном периоде, что говорит о неэффективности использования имущества предприятия. Показатели рентабельности производственных фондов и вложений также несколько увеличились. В целом, финансово-экономическое состояние Общество с ограниченной возможностью «Хакаскосметика» следует считать удовлетворительным.

2.2 Оценка рыночных возможностей компании и конкурентных позиций

Большим резервом деловой активности в Хакасии является малое предпринимательство, которое уже стало деятельным участником рынка.

Малый бизнес Хакасии сегодня - сфера экономики, важность которой признана на всех уровнях власти. Это значительное количество занятых (25-26% экономически активного населения республики), это успешное развитие множества востребованных обществом занятий, это значительные инвестиции в экономику республики, немалые налоговые поступления (10-12%) и гибкая реакция на изменение конъюнктуры рынка.

Организация относится к числу предприятий малого бизнеса республики.

Отраслевая структура организаций малого предпринимательства за 20010 год была представлена следующим образом: 44,7% - организации промышленности, строительства и транспорта, 30,2% - организации торговли и общественного питания.

В объеме инвестиций в основной капитал республики инвестиции организаций малого предпринимательства занимают 0,9 %.

Основная часть организаций малого предпринимательства (55,4 %, 14% и 14,7 % соответственно) действует в городах Абакане, Черногорске и Саяногорске.

Развитие малого предпринимательства происходит значительными темпами, малый бизнес является перспективной сферой вложения капитала и способствует стабильности республики.

Внутренняя торговля и услуги населению - одна из важнейших сфер жизнеобеспечения населения. Современный потребительский рынок отличается относительно высокой насыщенностью, отсутствием товарного дефицита. В этой сфере экономики наиболее высока предпринимательская и инвестиционная активность.

Потребительский рынок Хакасии - это крупный сектор республиканской экономики, обеспечивающий товарами и услугами порядка 550 тыс. человек - жителей республики и ее гостей.

Отрасль сохраняет лидирующее положение в сфере малого бизнеса как по числу предприятий, так и по численности занятых в ней работников, где осуществляют деятельность около 800 субъектов малого бизнеса.

В отношении доли на потребительском рынке предприятие использует различные варианты «военной стратегии».

Ведущими стратегиями являются стратегия концентрированного наступления, концентрированной обороны.

Имея в конкурентах максимум конкурентов, компания стремиться удовлетворить нужды своих постоянных клиентов, привлекая их. Занимая подобные обороны на рынке сбыта товаров, фирма стремится сохранить отношения, находя выгоду для клиента, формируя спрос. Основной задачей является создание гаммы промышленных товаров. Проблема же качества продуктов является одной из основных. Если рассматривать стратегии в отношении спроса, то компания использует следующие виды маркетинга:

Ремаркетинг. В зависимости от времени года, спрос на некоторую продукцию снижается, поэтому предприятие применяет этот вид, при помощи стимулирующих мероприятий, используя, в большинстве случаев скидки и бонусы по доставке, минимум рекламы, оживляя тем самым спрос.

Поддерживающий. Проводя исследования, анализируя выполнение бизнес-плана, этот вид маркетинга применяется для сохранения спроса.

При выборе целевых рынков компания определяет степень их привлекательности, используя виды маркетинговых стратегий. Здесь учитываются следующие факторы: размер сегмента и скорость его изменения; структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации.

Проанализировав все необходимые факторы, необходимо выяснить, какие из сегментов нужно выбрать в качестве целевых рынков. На выбранных целевых рынках могут быть использоваться типы стратегий: недифференцированный маркетинг; дифференцированный маркетинг; концентрированный маркетинг.

Время от времени, компания проводит критические оценки маркетинговой эффективности в целом, переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь ревизией маркетинга - комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды компании, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем, открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Оценка сильных и слабых сторон предприятия при SWOT-анализе изображена на таблице 2.5.

Таблица 2.5 Оценка слабых и сильных сторон компании

Можно оценить возможности, угрозы при SWOT-анализе (таблица 2.6).

Таблица 2.6 Возможности и угрозы предприятию

Анализ среды компании показал, что у неё имеется ряд сильных сторон. Работая на благо своего клиента не первый год, ей налажены доверительные связи с покупателями. Предприятие известно не только широким спектром товаров, но и гибкостью подхода к клиенту.

При анализе товарооборота специалисты рассматривают следующие характеристики: темпы роста/упадка продаж; кому продаются товары - покупатели, их характеристики; товарную структуру оборота; торговые точки, куда поставляются товары; соотношение складских и транзитных продаж; состояние товарных запасов и оборачиваемость; поставщиков оптовых предприятий, их объемы поставок. Анализ оптового товарооборота начинается с анализа изменений общего объема продаж в отчетном периоде в сопоставлении с расчетными данными или с показателями за прошлые периоды. Определяются темпы роста оборота, темпы роста, изменения в стоимостном измерении.

При анализе структуры продаж, руководство компании принимает решения по использованию различных ресурсов для получения ожидаемой экономической выгоды, которые можно отнести к трем составляющим бизнеса:

Инвестиционная деятельность;

Основная деятельность;

Финансовая деятельность - выбор собственных и заемных источников финансирования, обеспечивающих эффективную деятельность компании.

Эти составляющие бизнеса сильно взаимосвязаны. Взаимосвязь финансовых потоков можно продемонстрировать на схеме финансовых потоков компании, представленной Приложением 3, которая содержит как физические, так и финансовые потоки предприятия, а также основные элементы, нужные для общей схемы движения финансовых ресурсов. Анализ продажи товаров питания позволяет компании более глубоко понять наметившиеся тенденции спада или роста продаж. Кроме того, анализ продаж позволяет выявить перспективные и бесперспективные их виды, а также такие товары, для продвижения на рынок которых следует приложить определенные усилия. Проведение такого анализа позволяет руководству компании формировать более конкретные и целенаправленные управленческие решения в части продажи продукции.

Компанией проводится анализ динамики и структуры продаж продукции. В ходе этого этапа анализа проводится оценка динамики продаж продукции в целом по компании и в разрезе отдельных групп продукции, а также оценка структуры продаж и структурной динамики.

В рамках этого компания отслеживает тенденции, складывающиеся в отношении продаж (рост, стабильность, спад). Если говорить о структуре рынка товаров и услуг населению республики, то здесь очевидно следующее.

Однако, наибольший удельный вес предприятия приходится на оборот оптовой торговли (таблица 2.7.).

Таблица 2.7 Динамика индексов физического объема товаров и услуг в % к предыдущему году

Структура валового регионального продукта республики в анализируемый период свидетельствует о средней степени диверсификации экономики республики и указывает на развитие среднего и малого бизнеса в республике.

Это связано со снижением доли в ВРП видов деятельности, которые монопольно определяли основные экономические тенденции развития республики Хакасия.

Если же рассматривать состояние рынка, то оно в Хакасии определяется соотношением величины спроса и предложения.

Спрос и предложение - взаимозависимые элементы рыночного механизма, где спрос определяется платежеспособной потребностью покупателей, а предложение - совокупностью товаров, предложенных продавцами. Соотношение между ними складывается в обратно пропорциональную зависимость, определяя соответствующие изменения в уровне цен на товары.

Очевидно, что развитие оптово-розничного рынка республики Хакасия напрямую зависит от состояния экономики республики. Валовой региональный продукт является основным обобщающим показателем, характеризующим социально-экономическое развитие региона.

Величины спроса на рынке Хакасии имеют определенное значение и относятся к определенному отрезку времени.

Цель анализа - эффективно использовать ресурсы, оптимизировать действия фирмы по использованию внешних факторов.

Коренное свойство спроса заключается в следующем: при неизменности всех прочих параметров снижение цены ведет к соответствующему возрастанию величины спроса. Бывают случаи, когда практические данные противоречат закону спроса, но это не означает его нарушение, а только лишь нарушение допущения при прочих равных условиях.

Необходимость в выборе стратегии диктует состояние рынка и его участников. Так как на рынке Хакасии много как продавцов промышленных товаров, так и покупателей, целесообразно будет рассмотреть рыночный спрос. Цена служит самой важной детерминантой количества любого покупаемого товара, но существуют и другие факторы, которые влияют на покупки. Это - неценовые детерминанты. Когда они действительно изменяются, происходит сдвиг кривой спроса. Поэтому их также называют факторами изменения спроса.

Рассмотрим влияние неценовых детерминант. Благоприятное для товаров изменение потребительских вкусов или предпочтений, вызванное рекламой или изменением моды, будет означать, что спрос возрос по каждой цене. Неблагоприятные перемены в предпочтениях потребителей вызовут уменьшение спроса и смещение кривой спроса влево.

Увеличение на рынке числа покупателей обуславливает повышение спроса. А уменьшение числа потребителей находит отражение в сокращении спроса. Воздействие спрос изменения денежного дохода более сложно. В отношении большинства товаров повышение дохода приводит к увеличению спроса.

Приведет ли изменение цены на сопряженный товар к повышению или снижению спроса на рассматриваемый, зависит от того, является ли он взаимозаменяемым товаром или сопутствующим ему. Когда два продукта взаимозаменяемы, между ценой на один из них и спросом на другой существует прямая связь. Когда два товара являются взаимодополняющими, между ценой на один из них и спросом на другой существует обратная связь.

Потребительские ожидания относительно будущих цен на продукты, наличие её и будущего дохода способны изменить спрос. Ожидание падения цен и снижения доходов ведет к сокращению текущего спроса. Обратное утверждение также верно.

Увеличение спроса, при прочих равных условиях, порождает эффект повышения цены и эффект увеличения количества товаров.

Уменьшение спроса обнаруживает как эффект снижения цены, так и эффект сокращения количества товара. На рынке Хакасии обнаруживается прямая связь между изменением спроса и вытекающими отсюда изменениями равновесной цены и количества товаров.

2.3 Анализ управления маркетинговыми коммуникациями

Маркетинговой деятельностью на предприятии занимается Отдел закупа и маркетинга, которым проводится работа по привлечению покупателей товаров, продвижению их на рынке Хакасии.

Помимо прочего, в обязанности сотрудников отдела входят обязанности: взаимодействие со средствами массовой информации, размещение рекламных и информационных материалов в СМИ, заключение хозяйственных договоров с подрядчиками, освещение в СМИ информации о проводимых корпоративных мероприятиях предприятия, непосредственная работа по сбыту товара.

Каналы распространения - безличные средства массовой рекламы. Предприятие использует рекламу в газетах и журналах, на радио и телевидении, городскую рекламу (рекламные щиты), участие в выставках, рекламу на транспорте, связи с общественностью.

Торговое предприятие устанавливает доброжелательные отношения с широкой общественностью, и в рамках этого, участвует в благотворительной деятельности, в выставках и ярмарках. В основе - умение и желание наладить контакт, выгодную обоюдную связь с общественностью.

Фирма предоставляет практически полное информирование о запасных автомобильных частях. Эта деятельность направлена как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого предприятия.

Одна из главных задач - выполнение определённых социальных обязанностей. На практике деятельность в данном направлении предполагает решение задач поддержки и развития инициативы собственных сотрудников (отношения внутри предприятия), содействие созданию новых возможностей для молодёжи (образование), поддержку малоимущих слоёв населения (благотворительность) и др.

Таким образом, человеческие отношения представляют собой воздействие на общественное мнение, сложившееся в результате деятельности предприятия, его рекламы и благотворительных мероприятий.

В свою очередь торговое предприятие планирует мероприятия в этой сфере для будущего влияния на общественное мнение.

Что касается экономической эффективности маркетинговых коммуникаций на данном предприятии, то простейшим методом определения является сравнение товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок времени, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период времени, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Первый способ в случае рассмотрения данных, требует корректировки из-за роста цен вследствие инфляции. При использовании второго способа обычно рассматриваются данные за текущий год, поэтому возможно прямое сопоставление значений показателей, без необходимости проведения корректировок.

По этой же причине точность результатов, полученных вторым методом, выше точности первого метода, так как при использовании корректировок вносится погрешность.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получают в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате использования рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Основным материалом при анализе экономической эффективности результатов стимулирующих сбыт коммуникационных мероприятий фирмы служат, как и при анализе эффективности рекламы, статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного или сразу нескольких мероприятий по стимулированию сбыта, а также - всей деятельности фирмы по стимулированию сбыта. Однако, данные мероприятия используются не в полную силу. Измерение экономической эффективности стимулирования сбыта не представляет больших трудностей, так как эти меры дают эффект сразу после начала их использования, а после их окончания эффект исчезает.

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным - затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными - затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.

Следовательно, экономическую эффективность рекламы можно определять методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.

Рост товарооборота в торговых точках, где не проводятся такие мероприятия, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от этих мероприятий. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия проводятся.

Экономическая эффективность продвижения товаров в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводились рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия, к индексу роста товарооборота, где такие мероприятия не проводились.

Рекламная кампания должна основываться на определенной идее, для реализации которой необходимо разработать специальный план. План рекламной кампании включает: определение объекта рекламной кампании; выбор цели рекламной кампании; определение целевой аудитории; сроки и место проведения рекламной кампании; стратегию выбора рекламных средств; медиапланирование, бюджет;

Цели маркетинга фирмы на данном этапе зависят от состояния рынка и возможностей фирмы.

Политика, выбранная для достижения цели, может быть следующей: увеличение первичного спроса, или экстенсивное развитие, способствующее появлению новых пользователей, когда рынок только зарождается и необходимо стимулировать спрос; увеличение вторичного спроса, или интенсивное развитие, когда потенциальный первичный спрос очень невелик; создание круга надежных клиентов, постоянно покупающих товары данной фирмы и привлекающих новых покупателей благодаря своей приверженности фирме; усиление конкурентоспособности для расширения доли рынка за счет конкурирующих товаров, когда вторичный спрос стабилизировался или даже оказался насыщенным, а первичный спрос еще не полностью разработан.

Что касается целевой аудитории предприятия, то ее составляют люди, которым адресовано рекламное обращение. Она должна быть определена как можно точнее, чтобы избежать распыления информации, бесполезных издержек. Кроме того, это позволит создателям рекламы говорить на одном языке с потребителем.

Описанное выше дает основание судить о неполной работе руководства в области маркетинговых коммуникаций, что дает основание предложить рекомендации в данной области автором дипломного проекта.

3. Разработка коммуникационных мероприятий в разрезе маркетинга для Общества с ограниченной ответственностью «Хакаскосметика»

Анализируя деятельность Общества с ограниченной возможностью «Хакасккосметика», можно сделать следующий вывод - предприятие имеет будущее и способно конкурировать.

Однако, в результате проведенного анализа деятельности исследуемого предприятия были выявлены определённые недостатки. Работая в области товарной политики, компания стремится повышать конкурентоспособность реализуемой продукции путем ее качественных характеристик и оптимизации товарного ассортимента.

Анализируя свои позиции, компания решает вопрос о собственном позиционировании, однако, предприятию необходимо более настойчивое предложение самих товаров и ее имиджа, которое позволит целевому сегменту рынка: четко понять содержание предложения и репутацию фирмы и понять ее отличие (преимущество) от конкурентов. Позиционирование даст возможность определить характер восприятия предприятия целевыми покупателями.

Но для определения положения товара на рынке необходимо понимание того, как потребители, к которым фирма обращается, определяют для себя ценность, на чем основывается их выбор с учетом предложения конкурентов, оценивать внешнюю среду предприятия. Кроме того, предприятием не проводится анализ использования своих ресурсов с целью оптимизирования действий по использованию внешних факторов. В области ценовой политики выявлены следующие недостатки. Компания становится лидером на рынке, ему принадлежит, хоть и не самая, но большая его доля. Оно добивается этого в надежде иметь высокую долговременную прибыль и идет на максимально возможное снижение цен. Вариантом данной цели является стремление добиться приращения доли рынка. С учетом этого оно формирует цену и маркетинговые мероприятия. Что касается завоевания лидерства по показателям качества продуктов, то предприятие может и должно поставить себе цель

Что касается сбыта товаров, то, очевидно, что в большинстве случаев производство и потребление товаров не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладали товары, на реальный коммерческий успех компания может рассчитывать только при условии рационально организованного их распределения, т.е. их сбыта. Проведение сбытовой политики требует повышения эффективности деятельности всех подразделений фирмы. У предприятия существуют необходимые штатные единицы, призванные решить следующие важнейшие задачи: разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии сбыта; исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукты, конъюнктуру рынка; изучение спроса на продукты и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребления продуктов питания; организация рекламы и стимулирования сбыта продуктов. Однако, деятельность их минимальна.

Сбытовая политика неразрывно связана со спросом и с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Если сбытовая политика конкурентов заведомо более эффективна, то предприятию следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью значительного повышения ее конкурентоспособности, либо изменить свою производственную и сбытовую специализацию. Для лучшего проведения сбытовой политики необходимо усилить деятельность маркетолога, в обязанности которого будет входить регулярное исследование не только рынка, но и политики конкурентов. Кроме того, возможно введение таких единиц, как «бизнес-тренер». Данные специалисты могли бы обучать сотрудников компании успешному ведению продаж.

Компания в своей деятельности использует такой вид рекламы, как фирменная реклама (предприятие рекламирует достоинства предприятия); товарная реклама (информирует о достоинствах товара). Каналы распространения - безличные средства массовой рекламы. Предприятие использует рекламу, в основном, при участии в выставках и городскую рекламу (рекламные щиты). Однако, использование рекламы компанией минимально.

На основании результатов исследования, для совершенствования маркетинговых коммуникаций Обществу с ограниченной возможностью «Хакаскосметика», можно сформулировать следующие предложения с проведением стимулирующих мероприятий в рамках таких элементов концепции маркетинга, как товарная, ценовая, сбытовая политика, коммуникационная политика, кадровая политика, а именно:

1. Проведение мероприятий в рамках товарной политики.

В связи с большой конкуренцией в регионе ООО «Хакаскосметика», формируя свою товарную политику, необходимо:

1. предлагать розничному и оптовому покупателю товар, отличающийся качеством и надежностью марки производителя;

2. обеспечить наличие на складах и в торговых точках широкого и устойчивого ассортимента промышленных товаров, обеспечивающего удовлетворение спроса розничных и оптовых продавцов;

Предоставление оптовым покупателям дополнительных услуг, связанных с реализацией продуктов, а именно:

Разгрузка приобретенных товаров непосредственно на месте назначения.

Возможность приема заявок на поставку товаров через электронную почту.

Размещать прайс-листы на товары на сайте в сети Интернет с обязательным еженедельным обновлением.

2. Проведение мероприятий в рамках ценовой политики:

Реализация экономического интереса компании на основе удовлетворения максимального платежеспособного спроса розничных продавцов (проведение анализа цен на продукты фирм-конкурентов);

Разработка стратегии формирования цены, проанализировав все внешние факторы, влияющие на решения;

Проведение поддержки как существующих, так и потенциальных клиентов-розничных продавцов, путём предложения им рассрочек платежей.

Проведение мероприятий в рамках сбытовой политики:

Обеспечение долговременной рыночной устойчивости компании, используя маркетинговые исследования рынка Хакасии и деятельности конкурентов по разработанной автором анкете (Приложение 4);

Распределение объёмов сбыта по регионам республики, т.е. распределение объемов сбыта в региональном разрезе: открытие экономически обоснованных баз, складов готовой продукции, которые должны быть обоснованными и приносить определенный доход:

1. при распределении объемов сбыта по точкам региона должна даваться оценка привлекательность каждого региона для фирмы,

2. необходимо определять уровень доходности регионов для фирмы в сравнении.

Выбор каналов сбыта и учёт того, какие каналы сбыта используют конкуренты, доступность рынка, периодичность совершения закупке розничными продавцами, стоимость хранения запасов и другие критерии оценки. 4. Проведение мероприятий в рамках коммуникационной политики. Оценка эффективности проведения рекламной кампании

Одним из главных составляющих коммуникационной политики является реклама. Предприятию необходима постоянная популяризация своей деятельности на территории г. Абакана и республики Хакасия посредством искусства рекламы. Но не нужно забывать, что реклама достаточно дорогостоящее мероприятие, поэтому предприятию необходимо проведение анализа того, насколько будут оправданы расходы на ее проведение. Все это будет зависеть от правильности расчетов экономического эффекта и дальновидности руководства компании.

Изучение и анализ маркетинговой ситуации;

Определение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы предполагаемых затрат;

Сравнение полученной суммы с отпущенными средствами;

Окончательное определение экономической эффективности

Необходимо использование средства стимулирующего воздействия, призванные ускорить и усилить ответную реакцию рынка. В основном, предприятие стимулирует сбыт в области цены. Ниже автором предлагается рекламная кампания для компании, состоящая из следующих мероприятий: размещение в газетах, на радио, наружная реклама, а также приведены расчеты по ее эффективности. В качестве медианосителей выбраны: газета «Шанс», радио «Сибирь» и радио «Абакан». В Приложении 5 приведены характеристики основных газет г. Абакана и стоимостные данные региональных печатных изданий).

Выбор газеты «Шанс» аргументирован следующими показателями: тираж газеты - 30000 экземпляров, объем - 56 страницы. «Шанс» распространяется по Хакасии, Туве и Красноярскому краю. Имеет Интернет-версию.

В качестве носителя аудио-рекламы выбрано радио «Сибирь» и радио «Абакан». По характеристикам эти средства схожи: время вещания круглосуточное, районы вещания: Хакасия и юг Красноярского края: Абакан, Усть-Абакан, Черногорск, Пригорск, Саяногорск, Минусинск. Численность и предположительный состав аудитории: более 400 тысяч человек, в возрасте от 20 до 45 лет. Исходные данные для рекламного ролика на радио отражены в Приложении 6.

Реклама в газете «Шанс» будет размещаться 4 раза в месяц в течении года, тариф на размещение 1 см2 рекламного макета равно 35 руб. Площадь макета равна 20 см2. Тариф на изготовление 1 см2 макета составляет 15 руб.

где - тариф за изготовление 1 см2 макета, руб.; - тариф за размещение 1 см2 рекламного макета, руб.; площадь макета, см2.

Таблица 3.1 Затраты на изготовление аудиоролика

Выбрано следующее размещение аудиоролика - 8 выходов в день и 10 раз в течение месяца.

Посчитаем затраты на изготовление и размещение аудиоролика по формуле (3.2):

(3.2)

где - затраты на производство аудиоролика, руб.; - затраты на изготовления аудиоролика, руб.; - затраты на размещение аудиоролика, руб.; t - продолжительность ролика;

SБр=SС; (3.3)

который равен сумме всех затрат на изготовление и размещение всех видов рекламы, и составит:

В результате мероприятия могут быть достигнуты следующие результаты: увеличится доля рынка торговой компании, что приведет к повышению выручки от реализации товаров. Таким образом, очевидна значительная экономия при размещении рекламы в газете и радио. Кроме того, реклама положительно повлияет на имидж компании, и будет свидетельствовать о том, что оно «идет в ногу со временем».

Не стоит забывать о такой важной составляющей коммуникационной политики, как Связи с общественностью. Необходимо устанавливать доброжелательные отношения с широкой общественностью, а именно - благотворительная деятельность, участие в выставках и ярмарках.

4. Проведение мероприятий в рамках кадровой политики

Во все трудные времена для любой организации основной опорой, прежде всего, является профессионализм работников. Считаю возможным введение в штат единицы «бизнес-тренера», который бы осуществлял обучение персонала компании навыкам ведения успешного бизнеса.

Необходимо регулярно обучать сотрудников предприятия навыкам ведения деловых переговоров и управлению конфликтными ситуациями.

Особое внимание следует уделить профессиональной подготовке кадров и деловым качествам руководителей структурных подразделений компании, что будет залогом успешных продаж товаров, реализуемых компанией.

Заключение

В данной дипломной работе на основе анализа были рассмотрены аспекты коммуникаций маркетинга современным торговым предпритием.

Маркетинговые коммуникации, как и в целом, международный маркетинг, базируются на фундаментальных принципах маркетинга.

Это означает, что маркетинг представляет собой систему мероприятий и совокупность технологических приемов, позволяющих предприятию завоевывать, а в последствии сохранять выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае, приспособления к нему.

Для успешной реализации маркетинговой программы необходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало на то, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара.

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций.

Процесс может осуществляться как с помощью разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта.

Основные рычаги управления маркетингом-микс находятся в руках руководителя службы маркетинга, и поэтому многие маркетинговые решения контролируются непосредственно им. Однако эти решения не всегда рассматриваются с точки зрения установления маркетинговых контактов, а специалисты по коммуникациям могут не принимать участия в планировании маркетинга-микс.

Выделяются шесть последовательных этапов эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций: контакт (потребителя с рекламным объявлением); обработка информации; эффекты коммуникации и позиционирование марки; действия целевых покупателей; увеличение объемов продаж или доли рынка, создание марочного капитала; получение прибыли.

На основе получаемой информации о состоянии производственно-коммерческой деятельности, конъюнктуре рынка, состоянии внешней среды происходит обновление долгосрочного плана, корректировка целей фирмы, принимаются многие тактические решения, связанные с упрочением положения на рынке, разрабатываются краткосрочные планы для достижения конечных практических результатов, применяются инструменты для интеграции маркетинговых коммуникаций.

Вспомогательные маркетинговые услуги включают в себя множество маркетинговых инструментов, которые используются для формирования у покупателя доверия к данному продукту и его производителю или для помощи в заключении возможной торговой сделки.

Необходимо приложить все усилия для того, чтобы коммуникации с потребителями носили эффективный характер, становясь ключевыми факторами успеха фирмы.

В ходе исследования маркетинговых коммуникаций Общества с ограниченной ответственностью «Хакаскосметика» были получены следующие основные результаты:

1. Рассмотрена роль маркетинга в организации.

Проанализированы маркетинговые коммуникации.

Разработаны коммуникационные мероприятия в разрезе маркетинга.

На основании проведённого исследования можно заключить, что перспективы развития деятельности торгового предприятия Общество с ограниченной ответственностью «Хакаскосметика» довольно обширные. Данное предприятие является одним из лидером среди себе подобных в регионе. Рассмотрев теоретически процессы маркетинговых коммуникаций, проведя обзор финансового состояния, можно дать следующие рекомендательные выводы: Предприятию необходимо постоянно ориентироваться на рынок, основываясь на принципы современной маркетинговой концепции, что означает формирование нового образа мышления, развитие коммуникативных связей предприятия с рынком. Оно выражается через достижение максимальной прибыльности данного предприятия малого бизнеса за счет потребительской удовлетворенности при правильной организации реализации товаров путем применения маркетинговых коммуникаций.

Библиографический список

1. Гражданский кодекс РФ от 30.11.1994г., часть I. - 155 с. Анурин В., Муромкина И., Е.Евтушенко. Маркетинговые исследования потребительского рынка. - М.- С-Петербург, - 2008. - 8 с.

2. Анурин В. Маркетинг. - С-П.:, Питер, 2009. - 186 с.

Алексунин В. А. Электронная коммерция и маркетинг в интернете: учеб. пособие / В. А. Алексунин, В. В. Родигина. - М. : Дашков и К, 2008. - 213 с.

Баррера Р. Превосходя ожидания. Бизнес на грани возможного / Р. Баррера. - М. : Эксмо, 2007. - 265 с.

Березин И. С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России / И. С. Березин. - М. : Вершина, 2005. - 431 с.

Брассингтон Ф. Основы маркетинга: учеб. пособие / Ф. Брассингтон, С. Петтитт; пер с англ. О. В. Теплых; под науч. ред. Е. Е. Козлова. - Днепропетровск: Баланс Бизнес-Букс, 2007. - 732 с.

Вигман С. Л. Стратегическое управление в вопросах и ответах: учеб. пособие / С. Л. Вигман. - М. : Проспект, 2006. - 293 с.

Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией / П. Винкельманн; пер. с нем. М. Крысановой, О. Безугловой, И. Борняковой]. - М. : Издательский Дом Гребенникова, 2006. - 665 с.

Виданов Н.В. Маркетинг и маркетинговые исследования // Маркетинг. - 2009. -№ 4 (52). - 10 с.

Волков Д. Как лояльность потребителей превратить в лояльность собственников // Маркетинг и МИ, - 2010. - № 13. - 31 с.

Голубков Е. Л. Маркетинг: исследования, теория, методика и практика. М.: Финпресс, - 2008. - 430 с.

13. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - М.: Финпресс, - 2008. - 300 с. Д.Ф. Литл, Чего же хотят потребители. Р/Д.: Феникс, - 2009. - 384 с. Зыбин А. // СТЕП.2006. №4. - 90-91 с.

14. Иванова Е. А. Оценка конкурентоспособности предприятия: учеб. пособие / Е. А. Иванова. - Ростов н/Д: Феникс, 2008. - 299 с.

Кленси К. Д. Моделирование рынка. Как спрогнозировать успех нового продукта: переводное издание / К.Д. Кленси, П. С. Крейг, М. М. Вольф. - М. : СПб. : Вершина, 2007. - 269 с.

Клэнси К. Д. Антиинтуитивный маркетинг / К. Д. Клэнси, П. Криг; пер. с англ. С. Жильцова; Эксперт. совет б-ки РАМ, Рос. ассоц. маркетинга. - СПб. : Питер [и др.], 2006. - 431 с.

Кнышова Е. Н. Маркетинг туризма: учеб. пособие / Е. Н. Кнышова. - М. : Форум-ИНФРА-М, 2010. - 351 с.

Кузьмина Е. Е. Теория и практика маркетинга: учеб. / Е. Е. Кузьмина, Н. М. Шаляпина; [под ред. Е. Е. Кузьминой]. - М.: КноРус, 2005. - 213 с.

Крылова Г.Д. Маркетинг, - М.: Юнити, - 2008. - 57 с.

Крылов И.В. Маркетинговые коммуникации как социальный институт. - М.: Эксмо, - 2008. - 108 с.

Котлер Ф. Управление маркетингом. Учебное пособие. - М.: - 2009. - 170

22. Лаукс Г. Основы организации: управление принятием решений: пер. с немецкого/Лайкс Г., Лирманн Ф. - М.: Дело и сервис, 2007. - С 600.

23. Макаревич Л.М. Управление предпринимательскими рисками. - М.: Дело и сервис, 2008. - С 448.

24. Маркетинг. Как побеждать на рынке? / Ноздрева Р.Б, Цыгичко Л.И, / - М.: - 2011. - 200 с.

Совершенствование системы маркетинговых коммуникаций компании необходимо проводить на основе реализации общей маркетинговой стратегии предприятия.

При реализации маркетинговой стратегии увеличения доли рынка необходимо четко определить какие средства маркетинговых коммуникаций будут использованы.

В ходе исследования, проведенного специалистами отдела сбыта и маркетинга было определено, что продукция компании превосходит конкурентов в качестве, уступает в степени информированности потребителей о товаре.

В ходе исследования было выявлено, что проблемой компании в области коммуникационной стратегии является низкая эффективность рекламной деятельности и персональных продаж.

• 1. Определить рекламную идею и тему.
• 2. Использовать закономерности ответной реакции покупателя.
• 3. Определить способы оценки эффективности рекламы.
• 4. В области персональных продаж:
• 5. Разработать и внедрить систему торговых представителей.

Анализ перечня того, что дает продукция ЗАО "КнААЗ" покупателю, выявляет следующие переменные:

• · повышенную удельную мощность установки;
• · увеличенный ресурс работы;
• · высокую степень надежности и безопасности при эксплуатации;
• · повышенную ударопрочность и виброустойчивость;
• · исключение возможности разрыва электролита;
• · гарантийный срок - 3 года.
• · Возможности ЗАО "КнААЗ”:
• · расширение и углубление ассортимента;
• · доставка;
• · рассрочка платежа;
• · предоставление коммерческого и товарного кредита;
• · предоставление системы скидок и льгот для определенных категорий.

Мотивационный анализ позволяет получить следующие данные о мотивах и выгодах, которые могут побудить представителя целевого потребительского сегмента заключить контракт с целью длительного сотрудничества: показатели качества; возможность получения коммерческого кредита; преимущества перед конкурентами; потребительские свойства система цен.

Основой убеждения может быть " качество" аккумуляторов и сервис.

Препятствие - слабая информированность о компании, где, как, когда приобрести товар, какие отличия в цене, какие льготы, скидки могут быть.

• 1. образ товар, предоставляющего максимальный качество и сервис, т.е. рекламный смысл - "Качество проверенное временем”.
• 2. Данный рекламный тематический подход обеспечивает:
• 3. Связку товар - целевая группа;
• 4. Выделяемое конкурентное преимущество товара (т.е. то, чего не может дать конкурент);
• 5. Следовательно, рекламная тема соответствует как цели рекламы, так и цели маркетинговой стратегии.

Таким образом, реклама ОАО "ТАЗ" прежде всего ориентирована на предприятия, руководство которых соблюдает принцип экономии ресурсов при условии, что цель деятельности - достижение высоких результатов, ограничивая объем вложений, ЗАО "КнААЗ" концентрирует внимание на аудитории деловых, рациональных, мыслящих руководителей, стремящихся обеспечить оптимальные условия функционирования, останавливающих выбор на приоритете качества.

Данный подход обоснован использованием структуры уникального торгового предложения: Компания дает то, что реально является компонентом качества и то, что необходимо для показания в целях удовлетворения его потребности; Не все конкуренты в силах внедрять результаты технологического развития в реальную деятельность предприятия;

Акцент делается на проекционную рекламу, усиливая тем самым эффективность компонента. Исходя из выбора коммуникационной стратегии и данных о способах получения информации (табл.2.4.): 9% - телевидение, 42,4% - наружная реклама, важное значение имеет решение рекламной темы. Целесообразно использовать четыре цвета:

• · голубой
• · красный
• · иссине - фиолетовый. Иссине - фиолетовый или красный автомобиль - символ мощи, престижа, проходимости. Голубой (небо): удовлетворенность, спокойствие, гармония, верность. Данная цветовая гамма ориентирована на формирование уверенности клиента, что он получит безопасность, комфорт, удовольствие, рассчитана на делового рационального мыслящего предпринимателя. Данная реклама должна размещаться прежде всего в виде заставок на телевидении, наружной рекламе, печатной рекламе.

Вместе с тем, исходя из недостаточной информированности целевой аудитории о системе SP, местах и способах реализации услуги необходим сценарий рекламы. Целесообразно дополнять тематический блок рекламы определенной текстовой или звуковой информацией, основными компонентами которой должны быть:

• · звук работы автомобиля;
• · где применяются аккумуляторы;
• · где приобрести;
• · обязательно указать телефону, способы доставки, нормы отгрузки;
• · как получить подробную информацию.

Таким образом, данный подход к разработке и созданию рекламного обращения обеспечивает:

• 1. Информирование клиента о том, что дает ему ЗАО "КнААЗ"
• 2. Информирует клиента о том, что только ЗАО "КнААЗ" предоставляет возможность иметь подобные установки
• 3. Информирует свою целевую группу о значимых для нее критериях товара и услуг.

• 1. Способы получения информации целевой аудитории.
• 2. Определение стоимости рекламы
• 3. Определение категории получателей информации данного рекламоносителя.

Необходимо также провести расчеты стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории, т.е. та часть аудитории, которая не является целевым рынком компании. Используем данный подход и сравним результаты (используемых ЗАО "КнААЗ" рекламоносителей и предложенных.)

Таблица 3.10.

Таким образом, несмотря на преимущества в стоимости рекламы, экономия средств снизит и охват целевой группы, таким образом целесообразно использовать "Товары и услуги" и периодически давать рекламу в ПВ, как вспомогательную в целях напоминания целевой группе и убеждению потребителей из других целевых групп.

Таблица 3.11

Таким образом, целесообразнее использовать СЭТ.

В целях совершенствования стимулирования сбыта посредством рекламы необходимо знать характеристики ответной реакции потребителей на рекламу с учетом предлагаемой продукции.

Динамика ответной реакции покупателей на увеличение объема рекламы характеризуется:

"Всплеском" в период дополнительных инвестиций в рекламу и увеличением насыщенности рекламных мероприятий.

Наличием "временного лага" запаздывания объемов реализации, времени от объемов насыщения рекламой.

Повышением среднего уровня продаж после окончания рекламы.

Данные зависимости имеют место при анализе затрат на рекламу в компании "КнААЗ" и динамикой объема продаж. (рис.2.6)

Повышение среднего уровня продаж во втором полугодии несмотря на сокращение расходов на рекламу в 1.4 раза.

Рис.3.3

Таким образом, максимальный уровень ответной реакции происходит при трех единовременных демонстрациях рекламы, т.е. 3 ролика в течение одной передачи или промежутка времени нахождения потребителей у экрана.

Исходя из этого, предложена схема реализации 3 ролика в период 20ч 30мин - 21ч 05мин по СЭТ (блок "сегодня" и "Мировые новости") (R - "Сегодня"-R-Мировые новости).

Анализ действенности рекламы является, из-за ее особого значения и стоимости, важным компонентом совершенствования системы МК. Необходимо еще до опубликования рекламы иметь информацию о шансах на успех. Отправным пунктом является созданное рекламное послание. Измерить можно только наличие преимуществ, а недостатками являются:

• · не определенный эффект многократного воздействия
• · не учитывание реальной обстановки, которая будет окружать рекламу в реальности.

Предложенный подход определяется как метод предварительного прогноза успеха (протест). Выделяются следующие субъективные и объективные методы протеста.

Субъективные:

• · опрос экспертов: недостаток - потребитель может вообще не понять рекламу, одобренную экспертами
• · опрос потребителей: недостаток - из-за привычных схем могут быть отклонены новые идеи.

Целесообразно использовать комбинированный подход

Объективные методы как правило подразделяются по направлениям переработки информации при восприятии рекламы потребителями.

изучение восприятия - наблюдение за лицами во время чтения или просмотра телевизионного ролика. Из существующих методов изучения восприятия компания может использовать:

• 1. Опрос для проверки запоминания рекламы (проводить его среди сотрудников, знакомых, пассажиров)
• 2. Определение первого впечатления (позитивное, негативное, нейтральное)

Протест позволяет прогнозировать потенциальный успех рекламы. Протест выясняет, какие цели достигнуты рекламной компанией. Полученные результаты необходимы для планирования дальнейших стадий компании. Таким образом, основные усилия по совершенствованию системы маркетинговым коммуникаций в компании ЗАО "КнААЗ" необходимо сосредоточить на совершенствовании рекламной деятельности:

• 1. Планирование рекламной компании.
• 2. Разработка и создание рекламных посланий.
• 3. Определение и использование способов выбора рекламоносителей.
• 4. Учет характеристик ответной реакции.
• 5. Определение способов оценки результативности рекламы.

Реклама не дает никакого эффекта, если персонал не старается убедить заказчика в преимуществах предлагаемого продукта. Специфика товара ЗАО "КнААЗ" требует демонстрации образцов, просвещение заказчика, доказательство необходимости сделать заказ. Возможности рекламы в этих целях ограничены. Она только облегчает восприятие фирмы, ее имени и продукции. Убедить же в необходимости сделать заказ реклама не может.

Одним из эффективных направлений развития комплекса маркетинговых коммуникаций для предприятия, реализующего продукцию промышленного назначения, выступает систему персональных продаж, в частности, посредством формирования агентской сети.

Цель формирования сети торговых представителей: расширение новой клиентуры, поступление заказов от новых клиентов.

Задачи представителей сети:

• 1) распространение информации о товарах и услугах завода "КнААЗ";
• 2) поиск, привлечение, обслуживание новой клиентуры;
• 3) сбор информации о рынке.

Для того, чтобы обеспечить максимальную эффективность сети торговых представителей, необходимо определиться по всем аспектам, представленным в табл.3.12.

Таблица 3.12.

Разработка, создание и управление сетью представителей

• 1. Для завода "КнААЗ" наиболее подходит территориальная структура, подразумевающая закрепление за каждым представителем определенной территории. Целесообразность такого шага подтверждается следующим:
  • а) товар и услуги однородны - аккумуляторные батареи, доставка, скидки.
  • б) при территориально организованной структуре дублирование усилий представителей отсутствует (минимальная вероятность того, что к одному и тому же заказчику обратится несколько представителей);
  • в) минимальные транспортные расходы;
  • г) возможность более целенаправленного контакта с потенциальным клиентом, выяснение его потребностей и проблем.

Несмотря на разнообразие клиентов "КнААЗ", завод удовлетворяет одни и те же потребности - закупка аккумуляторных батарей и обслуживающих элементов к ним. Поэтому нет необходимости разграничивать клиентов по сферам деятельности.

• 2. Число агентов. Для определения численности (Ч) возьмем во внимание следующую информацию:
  • а) количество обслуживаемых регионов - 4 (Центральный, Уральский, Восточносибирский, Дальневосточный)
  • б) число постоянных клиентов - 13;
  • в) количество потенциальных партнеров - 550;
  • г) емкость обслуживания одного представителя - не более 50 предприятий в зависимости от мощности заказчиков.

Таким образом, Ч = (550 + 13): 50 = 7 чел.

3. Система оплаты труда.

Для того, чтобы стимулировать агентов к привлечению как можно большего числа новых клиентов, основу заработной платы агентов должны составлять комиссионные - процент, который начисляется с суммы размера заказа. Однако, чтобы сочетать гарантию потенциально высоких комиссионных и уверенность в получении зарплаты целесообразно установить оклад - 1000 руб. который в случае отсутствия заказов компенсирует транспортные расходы агентов. Однако, оклад следует выплачивать после испытательного срока, когда отсеяться кандидаты, не подходящие для агентской работы.

Чтобы определить %, который будет начисляться с суммы дохода, примем во внимание так называемый торговый обычай, то есть 3,5%.

4. Набор. Набор агентов осуществить через публикацию рекламного объявления в рублике "требуются" следующего содержания:

"На постоянную работу требуются агенты-менеджеры по работе с клиентами до 35 лет".

В качестве критериев - требований, предъявляемых к кандидатам следует выставлять:

• 1) возраст до 35 лет;
• 2) коммуникабельность;
• 3) умение вести переговоры, аргументировать, убеждать;
• 4) умение вызывать симпатию и расположение. Желательно знать основы рекламы и иметь высшее образование.
• 5. Обучение. В ходе обучения необходимо научить агентов технике получения заказов. Причем, стоит раз и навсегда отказаться от сбыта путем интенсивного давления, превышения свойств товаров, ругательства конкурентов. Необходимо научить агента предлагать помощь в решении проблем, стоящих перед клиентом. Искать и раскрывать источники проблем клиента.

Таким образом, обучение должно охватывать следующие позиции:

• 1) как отыскать и оценить потенциального клиента;
• 2) визит и подход к клиенту;
• 3) формулировка коммерческого предложения;
• 4) преодоление сопротивления;
• 5) процедура заключения сделки и дальнейшая работа с клиентом.

Постановка целей происходит во время обучения. Руководство агентской сети целесообразно возложить на менеджера отдела кадров.

Мотивация агентов заключается в стимулировании их интереса приносить либо большое число заказов, либо крупные заказы. В связи с этим можно рекомендовать прогрессивную школу комиссионных:

• 3,5% - стоимость заказов до 300000 рублей;
• 4% - от 300000 до 600000 рублей;
• 5% - свыше 600000 рублей.

Для того, чтобы оценить эффективность формирования агентской сети, проведем следующие расчеты.

• 1. Информационный эффект. В месяц 1 агент посетит (или свяжется каким-нибудь другим способом) 42 потенциальных заказчика (при условии 2 визитов в день с учетом переездов в пределах региона и 21 рабочего дня).
• 2. Экономический эффект. Даже, если агент заказов не получит стоимость информирования 1 потенциального заказчика составит 23 руб. (1000: 42). В то время как реклама в средствах информации в среднем на одного потенциального клиента составляет 57 - 100 рублей.

Но так как 4 средних заказа принести реально, то 7 агента за месяц приносят 28 заказов, что составляет 2800000 руб. при средней цене одного заказа 100000 руб. Агентское вознаграждение составит: 1000 * 3 + 2800000 * 3,5% = 101000 руб. Сумма прибыли от 28 заказов составит 280000руб. (норма прибыли на один рубль выручки составляет 0,1 рубля), следовательно, после выплаты агентских вознаграждений прирост прибыли составит от агентской сети 179000 руб. (280000 - 101000).

Разработка рекомендаций по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций в компании «Каприз-Хет»

Основные направления совершенствования системы маркетинговых коммуникаций

Во второй главе диплома я рассмотрела существующую организационную структуру организации «Каприз-Хет», выявила место маркетинга, выделяемое компанией, и охарактеризовала методы использования основных инструментов системы маркетинговых коммуникаций. На основе проведённого анализа, мною было сформирован ряд предложений по усовершенствованию существующей системы маркетинговых коммуникаций.

На мой взгляд, изначально компания «Каприз-Хет» неправильно сформировала организационную структуру службы маркетинга. Как мною было указано во второй главе, все маркетинговые функции выполнял отдел по связям с общественностью, состоящий из двух специалистов. По моему мнению, необходимо сформировать службу маркетинга, функции которого будут направлены в трёх основных направлениях:

Паблик Рилейшнз

Бренд-менджмент

Маркетинговый анализ

В направлении Паблик Рилейшнз должна осуществляться следующая деятельность:

Реализация PR-стратегий

Поддержание внешнего имиджа компании

Сбор данных об актуальных и потенциальных потребителях

Разработка материалов официальных сообщений в прессе

Участие в выставках, акциях и презентациях, организуемых компанией.

Классификация потребителей по целевым направлениям и систематизация информации о потребителях

Проведение мониторинга электронных и печатных СМИ для информационного анализа.

Организация спонсорской деятельности компании

Формирование, организация и ведение сайта компании

Осуществление постоянного взаимодействия и установления дружеских контактов со СМИ.

Осуществление PR-деятельности, направленной на высшее руководство компании.

Для компании «Каприз-Хет» необходим один PR-менеджер для реализации вышеизложенных функций. Роль PR-специалиста не должна быть недооценена, поскольку зачастую репутация компании, доходность и даже само существование предприятия порой могут зависеть от степени поддержки общественностью или потребителями в частности. Признание возрастающей важности хороших связей с общественностью для успешной деятельности предприятия служит основанием для создания целого отдела по связям с общественностью, возглавляемого PR-менеджером. В случае расширения компании «Каприз-Хет» за счёт диверсификации продукции или развития франчайзинговой сети, необходимо формирование отдельной службы по связям с общественностью.

В направлении бренд-менеджмента необходимо осуществление следующих функций:

Изучение особенностей продвигаемого продукта и анализ требований потребителей к продукту на основе полученных маркетинговых исследований

Анализ рынка, определение целевых потребительских сегментов

Разработка стратегий продвижения продукта с использованием инструментов системы маркетинговых коммуникаций и составление бюджета для реализации маркетинговых мероприятий.

Прогнозирование объёмов продаж

Поиск новых каналов распределения продукции

Осуществление наблюдения за положением продукта на рынке (уровень продаж, спроса на него), анализ отношения потребителя к продукции

Отслеживание ценовой политики и спроса на бренды конкурентов, определение позиции продукта относительно аналогичных или схожих продуктов конкурентов.

Поскольку главным источником дохода в компании «Каприз-Хет» на сегодняшний момент является розничное направление и представление бренда Costumier, организация деятельности бренд-менеджера оправдано. Также необходимо учитывать возможность перспективы выведения на рынок суббренда, где наличие специалиста по ведению бренда будет необходимо. Именно данный специалист будет заниматься организацией маркетинговых коммуникаций и координировать свою деятельность со специалистом по связям с общественностью, поскольку деятельность Паблик Рилейшнз является одним из инструментов системы маркетинговых коммуникаций. Роль бренд-менеджера в компании очень велико, поскольку он ответственен за разработку основных маркетинговых стратегий и является одним из важнейших звеньев руководства. Разработанные им рекомендации в области товарной, сбытовой и ценовой политики должны учитываться руководством при разработке основных бизнес-стратегий.

Маркетинговый анализ в службе маркетинга компании должен осуществляться маркетологом-аналитиком, в функции которого входят:

Составление прогнозов о положении на рынке и разработка соответствующих рекомендаций

Сбор, обработка и анализ маркетинговой информации

Проведение маркетинговых исследований и разработка отчета по их результатам

Координация работ по подготовке плана маркетинга и отдельных маркетинговых мероприятий.

Анализ результатов проведённых маркетинговых мероприятий.

Основная задача маркетолога-аналитика заключается в разработке рекомендаций, касающихся маркетинговой деятельности и предоставление актуальной и оперативной информации сотрудникам службы маркетинга, на основе проведённого им маркетингового анализа.

Сформированная таким образом служба маркетинга позволит скоординировать маркетинговую деятельность, сфокусировав на себе такие важнейшие функции как маркетинговый анализ, бренд-менеджмент и паблик рилейшнз. Эти важнейшие направления позволят обеспечить системное управление маркетингом в компании, чётко определив роль каждого специалиста, сферу его деятельности и ответственности на неё. Принятие решений по вопросам товарной, ценовой и политики распределения наиболее оптимально возложить на руководство компании.

Компания «Каприз-Хет» в своей политике продвижения активно использует такие инструменты рекламы как: телевизионная реклама, радио реклама и наружная реклама. Телевизионная реклама составляет более 50% от всего рекламного бюджета, поэтому при размещении рекламы на телевидении крайне важно знать насколько канал, время размещения, телепередача соответствует целевой аудитории компании. К сожалению, на данный момент медиапланирование в компании составляется на основе собственных интуитивных предубеждений. Покупка эфирного времени осуществляется поминутно. Таким образом, заказывая размещение, мы получаем определённое количество выходов в день, но при этом компания сама несёт ответственность за успехи или неудачи от размещения, а функция рекламного агентства сводится только к предоставлению эфирного времени и гарантии размещения видео роликов. Сейчас всё большую популярность завоёвывает продажа рекламного времени по GRP. GRP (Gross Rating Point) -- это сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании. Для вычисления GRP или медиавеса рекламной кампании необходимо знать все рейтинги, набранные выходами отдельных рекламных сообщений. Рейтинг представляет собой процентное отношение целевой аудитории, видевшей какое-либо эфирное событие (спот и т.д.) в данный момент времени по отношению ко всей целевой аудитории, которая имела возможность его видеть.

Рейтинг эфирного события является абсолютной цифрой и выражается в процентах от «телевизионной вселенной», то есть от общего числа людей, обладающих телевизором. То есть, рейтинг программы, равный «1» означает, что данную программу или рекламный ролик смотрит 1% людей имеющих телевизор. Понятие «телевизионная вселенная» объединяет 100% людей, имеющих телевизор. Каждая телепередача, рекламные блоки набирают определенное количество GRP.

Например, в Твери проживает 400 тыс. человек, из них 260 тыс. человек - женщины, 140 тыс. человек - мужское население в возрасте от 14 лет и старше. В пятницу вечером по одному телевизионному каналу была показана художественная мелодрама с известной голливудской актрисой в главной роли. В ходе исследований выяснилось, что его смотрело 55 тыс. мужчин и 135 тыс. женщин в возрасте от 14 лет и старше. Следовательно, рейтинг программы для целевой аудитории мужчины (14+) составил 39,6% , для целевой аудитории женщины (14+) - 52% , для целевой аудитории «все (14 +)» - 47.5%. Таким образом, если бы на протяжении этого фильма был бы дважды показан 30 секундный ролик, рекламирующий модную одежду «Сostumier», с целевой аудиторией женщин (14+), то он набрал бы 104 GRP. С каждым годом продажа рекламного времени по GRP вытесняет поминутный способ продаж, из-за существенных преимуществ данного метода размещения рекламы. Он позволяет учитывать нужды и потребности рекламодателей, и соответственно более эффективно проводить рекламную кампанию. На сегодняшний день более 70% от всего объема рекламного эфира продается таким образом.

Главным преимуществом метода продаж по GRP является возможность покупки рекламодателем гарантированных контактов с потенциальными потребителями, а не временного пространства. Так же продажа по рейтингам дает возможность рекламодателю размещать рекламу по целевой аудитории.

Другим преимуществом этого способа является и то, что стоимость рекламной кампании прямо пропорциональна объему целевой аудитории, которую необходимо охватить рекламным сообщением. Это дает возможность не тратить бюджет на ненужные контакты.

Также, в отличие от поминутного способа размещения рекламы, рекламное агентство несет ответственность за то, чтобы данная рекламная кампания набрала необходимое рекламодателю количество GRP, а в случае если этого не происходит, рекламодатель, либо получает свои деньги обратно, либо получает компенсацию в виде дополнительных GRP. Таким образом, для компании «Каприз-Хет» размещение на телеканалах с использованием метода расчёта контактов позволит наиболее эффективно использовать рекламный бюджет и не расходовать средства на «лишние» контакты с аудиторией.

Паблик Рилейшнз.

В области Паблик Рилейшнз необходимо упорядочить систему налаживания контактов с общественностью. Важно укрепить существующие отношения с прессой, журналистами, влиятельными тверскими личностями. Кроме того, активное участие в различных городских проектах в качестве спонсора также влияет на статусность компании в глазах общественности.

Кроме того, важным направлением в развитии паблик рилейшнз для компании «Каприз-Хет» на мой взгляд, является формирование PR для высшего руководства. Бренд Costumier-исключительно тверская торговая марка, за которой стоит по сути один человек - генеральный директор. Поэтому необходимо, чтобы клиенты, потенциальные потребители, общественность знала и была «знакома» с основателем бренда. По моему мнению, персонификация бренда способствует более личному контакту с аудиторией, это способствует возникновению отношений «человек-человек», вместо «человек-компания». Удачные тому примеры - тверская пивоваренная компания ОАО «Афанасий пиво» и его генеральный директор М.Ларин; компания «Андреев софт» и его генеральный директор Андреев А.А.; сеть магазинов «Антропология» и его генеральный директор Светлана Намазгулова и т.д. Все вышеупомянутое руководители предприятий стремились напрямую общаться со своими клиентами и общественностью через различные каналы СМИ, что придавало дополнительный имидж для компании и её известность в общественных кругах. Поэтому, при построении службы маркетинга, я отвела отдельную должность для PR-менеджера, наиболее важной функцией которого, является PR-высшего руководства. Сюда должно входить: организация деловых встреч, обедов, завтраков, конференций, составление пресс-материалов для работы со СМИ, организация участия высшего руководства в городских мероприятиях, организация интервью на телевидении и радио и т.д.

Так же в направлении Паблик Рилейшнз сейчас очень важное значение приобретает такая коммуникативная площадка как интернет. Сегодня развитие социальных сетей, блогов, электронных файло-обменных сайтов, деловой интернет прессы и т.д. делает эту сферу наиболее привлекательной для установления контакта с потребителями. Необходимость создания сайта для торговой марки «Соstumier» раскрывалась мной выше, но здесь важно не только наличие собственного интернет сайта, но и возможность личного общения со своими клиентами. Подобный личный контакт можно организовать при помощи создания форума на сайте, блога, онлайн-консультанта, который,например, может в любое время проконсультировать клиента о методах ухода за одеждой, о наличие в бутиках необходимого товара и т.д. Возможности подобного общения безграничны, при учёте низких материальных затрат на организацию данного сервиса. При этом, стоит отметить, что при подобном контакте, производить учёт эффективности такого ресурса не составляет особых затруднений, т.к. проведение исследований в интернете наиболее лёгкий и удобный способ получения необходимой информации о своих клиентах и их предпочтениях.

Стимулирование сбыта

Как упоминалось ранее, компания «Каприз-Хет» активно использует различные инструменты стимулирования сбыта при продвижении бренда «Сostumier». К ним относятся проведение акций, предоставление скидок, организация систем лояльности, участие в дисконтных программах и т.д. Проведение подобных мероприятий довольно затратно для компании, в особенности учитывая тот факт, что эффект от проведения подобных мероприятий не всегда соответствует его издержкам. Сейчас, особенно в период кризиса, возникает тенденция совместного ко-маркетинга (или кросс маркетинга). Использование кросс-технологий помогает предприятиям сократить рекламные бюджеты и вызывает активный отклик у потребителя. Пока наибольшей популярностью пользуются совместные кросс-акции, но специалисты уверены, что уже через год-два маркетинговый арсенал существенно пополнится. Сейчас известные многие мировые примеры использования подобных технологий, например средство против накипи Calgon рекомендовано Bosch, Whirlpool и другими производителями стиральных машин. Порошок Tide рекомендуют одни производители тех же машин, а Persil -- другие. Всё это примеры ко-маркетинга. Правильно организованное совместное продвижение может дать эффект «1+1=3». Маркетологи называют это явление синергией. Синергетический эффект имеет место в том случае, если покупатель осознаёт возможность комплексного покрытия своих потребностей. В компании «Каприз-Хет» подобные методы использовались при распространении подарочных сертификатов, когда компании-партнёры (туристические фирмы, автодилерские компании, салон красоты) вручали подарочный сертификат Costumier своим клиентом. В данном случае в выигрыше остаются обе компании, так как для Costumier это возможность получить дополнительных клиентов, а для компаний-партнёров - повысить лояльность своих потребителей. Но для «Каприз-Хет» это была разовая акция, которая не являлась частью системы управления методами стимулирования сбыта. На мой взгляд, подобных подход необходимо сделать стратегическим. Т.е. выбрать для себя партнёров наиболее подходящих по товарной политике (например, это могут быть ювелирные магазины, парфюмерные сети, салоны красоты, туристические фирмы и т.д.), по специфики целевой аудитории, по ценовому принципу и т.д. Ко-маркетинг позволит не только уменьшить (разделить) затраты на проведение акций, но увеличить клиентскую базу и повысить ценность торгового предложения. При этом с партнёрами можно соединить акции, рекламу, спонсорство, благотворительность, товар, опыт и даже идеи. Диапазон сотрудничества очень широк. В нашем случае, целесообразно развить сеть распространения подарочных сертификатов, размещение буклетов компании в торговых помещениях компаний-партнёров. Также возможно совместно проведение значительных городских мероприятий, таких как показ мод, где одну площадку можно поделить, например, вместе с салонами красоты или авто салонами и т.д. При этом компании, ориентированные на создание совместной ценности услуги, должны выстроить свою маркетинговую деятельность на следующих принципах:

Глубокое знание и понимание потребностей потенциальных клиентов, их поведения и процессов принятия решения;

Формирование уникальных ценностных предложений, отвечающих потребностям клиентов и создающих отличительные преимущества как экономического, так и психологического характера;

Предложение уникальной ценности (единственные в своем роде товары, обслуживание, сопутствующие услуги);

Переход от успешных «сделок» к созданию долгосрочных отношений, основанных на взаимном доверии.

Таким образом, освоение методов кросс-маркетинга позволит компании существенно сократить рекламные затраты, повысив свой статус и имидж в глазах потребителей.

Директ-маркетинг.

Суть организации директ-маркетинга заключается в создании и развитии доброжелательных и доверительных отношений между компанией и потребителем. В компании «Каприз-Хет» довольно успешно налажена связь продавцов-консультантов с их клиентами. Широкая клиентская база позволяет иметь оперативный контакт с потребителем и возможность его информирования о происходящих изменениях в магазинах. В модели коммуникации директ маркетинга ключевым аспектом выступает продавец. Насколько он коммуникабелен, общителен, дружелюбен зависит отношение клиента к компании в целом. Поэтому человеческий фактор играет здесь очень важную роль. Следовательно, необходима постоянная и интенсивная работа с продавцами. Обучение, проведение тренингов, развитие лояльности персонала к компании и отслеживание качества их работы должно стать неотъемлемой функцией отдела маркетинга. На мой взгляд, необходимо постоянное проведение бесед с персоналом, тренингов и их экзаменация, что должно способствовать развитию в них ответственности перед клиентами. Важно привить персоналу осознание степени значимости каждого клиента для компании, его роль. Это позволит сделать обслуживание клиентов - визитной карточкой бутиков Costumier.