«Привет, читатель. Сегодня речь пойдет об ассортименте. А если точнее о том, каким он должен быть. В любой компании ассортимент должен быть разбит на соответствующие категории и товарные группы. Это удобно как покупателям, так и сотрудникам, работающим с ассортиментом. В основе ассортимента любой торгующей компании должна лежать ассортиментная матрица – о её составлении и пойдет речь в данной статье.»

Статья получилась совсем не маленькая, но в двух словах эту составляющую работы маркетолога описать и не получится. Та что набирайся терпения.

Что такое ассортиментная матрица и с чем её едят?

Ассортиментная матрица – по сути, это некий номенклатурный перечень абсолютно всех товарных наименований, продаваемых в определенном магазине, или сети розничных магазинов (если ассортиментная матрица формируется для всей сети), составленный с учетом особенностей данного магазина (сети), а также ассортиментной политикой организации в целом.

Обобщая, составление ассортиментной матрицы – это неотъемлемая часть ассортиментной политики торгующей фирмы, вне зависимости от её организационной структуры.

В целом составление ассортиментной матрицы в розничном магазине не может быть самоцелью, а должно стать результатом формирования ассортимента для конкретно обозначенной точки продаж. Однако в любом случае ассортиментная матрица создается только после четко сформированной торговой политики и стратегии компании. В идеале, ответственным за создание и внедрение ассортиментной матрицы должен быть категорийный менеджер (менеджер отдела снабжения, закупщик), так как только он знает, где и какой товар можно закупить.

Естественно, ассортиментная матрица создается отнюдь не силами одного категорийщика. В данном процессе желательно чтобы принимали участие отдел маркетинга, ценообразования и руководящий состав, в лице коммерческого директора. Однако их роль больше сводится к обеспечению информацией по тому или иному товару или товарной группе, но решение должно быть за категорийным менеджером.

Этапы составления ассортиментной матрицы

Этап №1. Прежде чем составлять товарную номенклатуру нужно четко понимать формат, размеры и особенности магазина, для которого она будет предназначена. На данном этапе учитываются практически все факторы торговой точки:

• этажность, площадь магазина, его форма;
• его месторасположение (район, доступность покупателями, наличие конкурентов и пр.);
• социально-экономические особенности района расположения магазина;
• предположительная выкладка товара и торговое оборудование.

На основе этих данных определяется формат розничной точки (дискаунтер, магазин самообслуживания или торговля «с прилавка», её специализация и пр.). Также формируется понимание предпочтений покупателей по широте линейки. Вырабатывается позиционирование. Другими словами, составление ассортиментной матрицы и как следствие закупка товаров, начинаются после наличия четкой стратегии и позиционирования в умах покупателей. Однако, это в идеале. По факту, зачастую бывает, что изначально происходит закупка товаров для реализации, причем беспорядочная (лишь бы полки были забиты), а потом уже разрабатываются методики продажи её своим клиента. Что в корне не правильно, в условиях современной конкуренции.

Этап №2. Сегментируем покупателей на основе исследования текущего спроса. Данный этап позволяет понять кто наш клиент, какие у него привычки, запросы и потребности.

Определяются способы воздействия на целевую аудиторию, рекламная и маркетинговая концепции. При этом, по какому признаку созданы данные сегменты, особого значения не имеет. Основная цель здесь понять, кто является нашим клиентом и каковы их ожидания. Результатом данного этапа составления ассортиментной матрицы должен стать выбор ключевого сегмента покупателей, на который будут направлены основные усилия. Для получения такой информации можно использовать несколько способов. Как один из вариантов — опрос потенциальных покупателей.

Этап №3. Сравниваем собственный ассортимент с ассортиментом конкурентов. На данном этапе составления ассортиментной матрицы необходимо понять, кто наши конкуренты и какую позицию относительно них будет занимать наша розничная точка.

Большого количества конкурентов, в принципе не требуется, 3 – 5 будет вполне достаточно. Выбрав основных конкурентов нужно понять, какие достоинства и недостатки отличают каждого из конкурентов. Здесь же сравнивается уровень цен по ключевым товарным группам. На основе полученных данных, а также принятой собственной стратегии, определяемся, каковы будут наши конкурентные преимущества, например глубина или широта представленного ассортимента.

Этап №4. Определяем основные группы товаров, представленные в магазине. Определившись с месторасположением торговой точки, предпочтением покупателей, глубиной и широтой ассортиментной линейкой конкурентов, формируется видение собственного ассортимента.

Исходя из общей концепции магазина, фиксируется уровень цен на основные группы товаров. Будет ли наша компания по цене выше или ниже рынка, или нечто среднее. Поняв уровень цены, мы начинаем искать поставщиков на продаваемые группы товаров.

Этап №5. Разбиваем ассортимент на категории. Пожалуй, это самая интересная часть данной задачи, по крайней мере, для маркетолога. Основываясь на предпочтениях покупателя, а также на собственных познаниях в области психологии покупателя, маркетолог начинает разбивать ключевые категории на подкатегории, а затем на отдельно взятые позиции.

Почему самая интересная? Да по одной причине, раскидывая ассортимент по категориям и подкатегориям, нужно исходить из соображения покупателя. Т.е. практически начать думать, как думает покупатель, пришедший в наш магазин. Зачем он пришел? За телевизором, чтоб огромный был, или за телевизором Samsung с диагональю 110’, цвет серый. А может ему вообще, нужен просто телевизор, и чтобы в 5000 рублей уложиться. И чтобы клиент не ушел без покупки, ассортимент магазина должен наполняться, опираясь на ключевые факторы целевого покупателя.

Этап №6. Понимание сбалансированности ассортимента компании. На данном этапе составления ассортиментной матрицы, анализируем сбалансированность товарных позиций и категорий. Сбалансировать ассортимент необходимо как по глубине, так по ширине, исходя из ключевых ролей, присущих товарной группе. Ролей у категорий товаров не так уж и много. Основные постараюсь перечислить:

• уникальные товары – работают на имидж компании, и относятся больше к товарам импульсного спроса, т.е. тех, что хватают, не задумываясь, по пути на кассу;
• приоритетные товары – позволяют обеспечить максимальную прибыль и привлечь основной поток покупателей. За такими товарами покупатель может специально прийти в наш магазин и не найдя нужного товара уйти, ничего не купив;
• базовые товары – также способны обеспечить поток покупателей и обладают высокой оборачиваемостью. За данными товарами покупатель также приходит специально, зная, что обязательно найдет то, что ему нужно;
• сезонные товары – направлены на ротацию ассортимента и привлечению новых покупателей;
• удобные товарные категории – формируют лояльное отношение покупателей.

Этап №7. Финальное составление ассортиментной матрицы, формирование итогового документа. Это заключительный этап, на котором вся информация о товаре вносится в единую базу.

Определяются дополнительные свойства (цвет, бренд, ключевые параметры, упаковка и пр.). В общем, любые данные, которые могут способствовать удобству выбора покупателем и анализу фиксируется в одном едином массиве. Просчитывается ассортиментный минимум (т.е. основа ассортимента любого магазина) для конкретной розничной точки. Стоит отметить, что дефицита по данному минимуму не должно быть в принципе. На то он и минимум, ниже только – гробик.

В конечном итоге для того, чтобы ассортиментная матрица была понятна, реально применима на практике и удобна в использовании, необходимо соблюсти три ключевых правила:

1. клиентоориентированность;
2. специфика магазина;
3. оптимизация и нюансы поставок ассортимента в магазин.

Как уже было сказано ранее, идеальная ассортиментная матрица создается под конкретный магазин, причем, магазин еще не открытый. Однако зачастую все бывает совсем иначе. Магазин уже давно функционирует, сформирован определенный круг покупателей и принимается решение, а не изменить ли нам ассортимент, ну и понеслось. Ниже представлен алгоритм создания ассортиментной матрицы, так сказать из жизни, так как довелось делать мне. По факту пришлось не начинать все с нуля, а переделывать то, что уже было когда-то сделано.

Первое, что нужно – это мелкая товарная группа, содержащая позиции, сходные по своему применению, в данном примере – это группа «рулетки». Формируется база по основным ключевым параметрам (код товара, наименование, прибыль и количество проданного товара за год, текущий остаток, розничная цена, бренд, производительность).

Второе, что делаем — разбиваем имеющийся ассортимент по ценовым сегментам. Конечно, количество ценовых сегментов, может быть каким угодно, однако я разбивал на три равных куска (дешевый, средний, дорогой). Также определяются блоки по ключевым дополнительным свойствам.

Третье. Формируем некую матрицу представленности ассортимента в том или ином ценовом сегменте. В итоге получаем некую таблицу, содержащую ключевые данные по анализируемой группе. В данной таблице фиксируем количество позиций, данные продаж.

Четвертое. Анализируем полученные данные. В результате должно прийти понимание, какое сочетание «ценовой сегмент» / «свойство товара» насыщен или наоборот не заполнен в разрезе текущего ассортимента.

Пятое. Составляем аналогичную таблицу для выбранных конкурентов. Я лично отбирал три компании-конкурента и фиксировал по ключевым параметрам количество представленного ассортимента в их прайс-листах. Другими словами создаем аналогичную матрицу по количеству позиций для наших конкурентов.

Шестое. В соответствии с принятой стратегий компании делаем вывод о сокращении или расширении ассортимента. Также на данном этапе принимается решение о заполнении пустых пересечений сегментов.

На этом моя миссия закончилась, все данные были согласованы с категорийным менеджером и переданы в отдел управления внутренней базы данных, для внесения изменений в программу и фиксирования позиций. Если менеджер захочет расширить ассортимент в любом из зафиксированных сегментов, программа не позволит сделать этого.

На этом, пожалуй, и закончу. Думаю, теперь, у тебя читатель, сложилось определенное понимание, что собой представляет ассортиментная матрица и какие ключевые моменты необходимо учитывать при её составлении.

Доброго, Дамы и Господа! Тема нашего урока — «АССОРТИМЕНТНАЯ МАТРИЦА» .

«Ассортиментная матрица — что это?»

Начнем с ответа на этот вопрос:

АССОРТИМЕНТНАЯ МАТРИЦА — это оптимальный набор товарных позиций в вашем номенклатурном каталоге, которыми Вы торгуете в данный момент, в разрезе товарных уровней, категорий и характеристик.

Эффективная ассортиментная матрица ОБЯЗАНА :

• Максимизировать продажи, прибыль, АКБ, долю рынка — в зависимости от того, какие цели стоят перед Вашим бизнесом;
• Полностью соответствовать ожиданиям клиентов , а для товарных групп со стратегией «Развивать» превосходит эти желания;
• Поддерживать оптимальный производственный цикл и складской запас в рамках заданных нормативов, минимизируя неликвидные, сверхнормативные и обнулившиеся остатки товаров.

Так вот самое забавное, что Ассортиментная матрица в виде стандартных табличек excel, которые нам сватают многочисленные учебники, проф. сайты и чудо-консалтеры, это полная туфта и профанация.
А почему? Да потому, что Ассортиментная матрица — это не египетская пирамида, которая стоит четыре тысячи лет на одном месте.

Раз и навсегда проникнетесь следующим. Ассортиментная матрица — это не знак константы, это символ бесконечности. Это супер динамичная вещь, которая может изменяться каждый день.
И верстать ее в эксель, подписывать у шефа, а потом собирать с закупщиков и продажников подписи «Ознакомлен», редкостная бестолковость и тупая потеря времени.

Но у нас тут же возникает второй вопрос.

А как управлять и контролировать эту самую матрицу, если она будет меняться каждый день? И как она в принципе должна выглядеть?

Друзья мои, для того, чтобы ассортиментная матрица формировалась быстро и на автомате, закупщики и продажники должны постоянно отвечать на три ключевых вопроса:
Почему мы торгуем этим товаром?
Какой товар нам НЕ нужен?
Какой товар нам нужен?

«Как вы делаете свои скульптуры?» — спросили Микеланджело.
«Беру камень и отсекаю все лишнее» — ответил он.

«Как сделать свою Ассортиментную матрицу?» — спросите Вы.
«Возьмите список своих товаров и отсеките все лишнее…, а затем добавьте туда то, чего не хватает вашим клиентам» , — отвечу я.

Впрочем нет. Не просто отвечу. Я подарю Вам свой личный инструмент вместе с инструкцией.

ГРУППОВОЕ ОПИСАНИЕ ТОВАРОВ

Демонстрашку начну с моего любимого строительно-дистрибуторского примера, хотя периодически буду подкидывать варианты из других товарных групп, дабы убедить Вас в применяемости моей методы для любого товарного бизнеса.

И первое что нам нужно, это разбить свой ассортимент на укрупненные группы и подгруппы. Это ссылки на уроки, в которых я показывал, как это делать:

Повторяться не буду. Главное, чтобы на выходе Вы могли построить вот такой отчет с продажами по каждой группе и подгруппе.

Группировка товаров для ассортиментной матрицы

Читайте, разбирайтесь. А мы переходим к сути. Итак.

Шаг 1. Для групп со стратегией УБИТЬ , у нас крайне простой план действий. Мы выводим ее из ассортимента , распродаем остатки товаров и забываем про нее до очередной стратегической сессии.

Шаг 2. На втором шаге мы описываем товары из каждой группы по подгруппам в иерархии и логически проверяем каждую из подгрупп на соответствие рынку , дабы не заниматься торговой шизофренией, предлагая пляжные зонтики на берегах Северного Ледовитого океана.

Если подгруппа по каким-то причинам не соответствует рынку, она идет вслед за группой со стратегией Убить. Мы выводим ее из ассортимента, а остальным подгруппам даем зеленый свет.

Шаг 3. На третьем шаге распределяем товары по Категориям, строим Категорийные карты и сравниваем их с рыночными категорийными картами. И вот тут наши дорожки расходятся. Ибо группа со стратегией Развивать и стратегией Держать — это черное и белое, инь и янь нашего ассортимента.

Дело в том, что товарных групп со стратегией РАЗВИВАТЬ должно быть мало, потому что внутри них Вы обязаны формировать максимально широкий и глубокий ассортимент. Это очень важно. Начиная развивать товарную группу, мы фактически заявляем своим клиентам, что являемся по ней нехилыми спецами. А если ты позиционируешь себя специалистом товарной группы, будь любезен, делай все по феншую. Удовлетвори в ней все возможные потребности своих клиентов по максимуму!

Поэтому и принципы формирования Ассортиментной матрицы для групп на Развитие будут кардинально отличаться от принципов для групп со стратегией Держать.

Если Вы работаете с Развивающейся группой и видите на ее категорийной карте ассортиментную дырку, то будьте любезны, найдите поставщика, озадачьте технолога и введите отсутствующий товар в прайс лист, потому что он там обязан быть.

В группах со стратегией ДЕРЖАТЬ все вверх ногами. По этим категориям мы должны проводить очень жесткий отбор и вводить в свой прайс только ТОП-категории.

ТОП-КАТЕГОРИИ ТОВАРОВ

ТОП-КАТЕГОРИИ — это категории, которым по результатам АВС-анализа присвоена группа А по двум показателям «Объем продаж в рублях» и «Количество выбитых документов».

При этом АВС-анализ должен делаться внутри каждой конкретной группы. Ниже пример АВС-анализа по Группе «Электроснабжение», в котором выделены ТОП-категории этой группы.

Если мы Держим группу, то обязаны работать только с ТОП-категориями из этой группы, с ее ассортиментным жиром и не более того.

В моем примере, я НЕ заявляю себя специалистом по этой группе, а значит мой клиент простит отсутствие кемпинговых фонарей или прожекторов в моем прайсе, но если там не будет лампочек на 100 ват или батареек, он точно напряжется.

Естественно, что наш главный вопрос:
“Как узнать, какие именно категории являются ТОП?”

Скажу честно методов мало и все они на грани фола.

Ну а если это не прокатит, то делайте так.

1. Соберите максимум информации о товарах этой группы, выстройте иерархию всех ее подгрупп, составьте рыночную карту категорий.
2. А затем включите голову, устройте мозговой штурм со своими бойцами и отберите топовые категории на свой вкус и цвет.
3. Введите их в ассортимент, а дальше с помощью модуля «Управление ассортиментом» системы ТопКонтроль автоматически ротируйте до тех пор, пока не вычислите наиболее продаваемые.

Здесь пара слов, о том, как РОБОТЫ спасут нас при управлении ассортиментной матрицей.

Дело в том, что каждую ночь наш робот-товаровед самостоятельно анализирует коммерческие показатели по каждой категории в разрезе каждого товара и присваивает им статусы — Архив, Нет продаж, Лузеры, Под заказ, Рабочий, Матрица .

И если у вас есть желание иметь эффективную ассортиментную матрицу, то раз в неделю или раз в месяц, это зависит от оборачиваемости ваших товаров, формируйте вот такой отчет по Статусам товара. И применяйте к ним три стандартных решения.

С товарами Матрица, Рабочий, Под заказ мы продолжаем Работать .

Чуть сложнее с товарами, которым робот-товаровед присвоил статус — Нет продаж или Лузеры .

Если УТП товара Минимальная цена или Вау-товар , мы продолжаем Работать с ним, если у товара УТП Функционал или Характеристика мы Меняем его на аналог.

Если УТП товара — Бренд, имидж, мода или Для ассортимента смело Убиваем и максимально быстро очищаем склад от его остатков.

Понятно, что если Ваш ассортимент это 10 позиций, в которых Вы разбираетесь лучше, чем Каспаров в шахматах, или Вам тупо пофиг ваш бизнес, потому что на прошлой неделе во дворе у вас нашли нефть, забейте на все, что я вам сейчас рассказал и не морочтесь с Ассортиментными матрицами.

Но если у Вас приличный прайс-лист, нет своей скважины и есть горячее желание и амбиции иметь больше, чем Хюндай Солярис у подъезда и картошка фри из Макдональдса,…

Научитесь Эффективно Управлять Товарами.

Потому что первое Пи маркетинга — это не продажи, продвижение и все прочее. Первое Пи маркетинга — это ТОВАР ! Спасибо за внимание, всем удачи и больших продаж.

Продолжение следует… ВидеоВерсия поста

Определение и виды

В розничных продажах очень важно верно определить состав продаваемых товаров. Ассортимент предлагаемых товаров – то, что потребитель видит при посещении магазина. Эффективный ассортимент является инструментом привлечения и удержания потребителя.

Ассортимент эффективен, если он:

• Привлекает потребителя , т.е. обеспечивает нужный трафик .
• Достаточно полный , чтобы потребитель нашёл все нужные товары, а не ушёл в магазин конкурента.
• Рентабельный: объём, цена и маржинальная прибыль продаж товаров достаточна, чтобы достигать целей торговой компании по выручке и прибыли.

Идеальный ассортимент с точки зрения эффективности – такой, чтобы потребитель постоянно посещал только этот магазин (а не торговые точки конкурентов), полностью раскупал товар за определённый период (запасы товарных остатков минимальны), при этом цены на товар такие, что компания получает достаточную прибыль от его реализации.

В реальности все эти условия соблюсти очень тяжело – слишком много факторов надо учитывать, но стремиться к этому необходимо, так как эффективный ассортимент – ключевое средство в высококонкурентной борьбе.

В решении этой задачи формируется документ, который называется ассортиментная матрица . В этом документе отражается результат составления ассортимента в виде таблицы, в которой описано, какие товарные группы и SKU должны быть представлены в ассортименте, по какой цене они должны продаваться и какой объём товарных запасов должен быть в каждой точке продаж.

Этапы составления ассортиментной матрицы

Общепринятого алгоритма составления ассортиментной матрицы не существует, в каждой торговой компании может быть свой способ. Тем не менее набор факторов, который необходимо учесть, един для всех, и можно привести рекомендации по составлению ассортиментной матрицы.

Примерный набор этапов составления ассортиментной матрицы :

1. Разработка/доработка концепции конкретной точки продаж.
2. Сегментирование рынка и определение целевых клиентов для торговой точки.
3. Определение диапазонов цен для целевых клиентов.
4. Формирование классификатора ассортимента: разбиение ассортимента на группы и SKU.
5. Определение ширины и глубины по каждой товарной группе.
6. Определение набора брендов представленных в каждой группе товаров.
7. Распределение ролей по товарным группам и брендам.
8. Формирование перечня товаров в ассортиментной матрице (строки таблицы).
9. Окончательное заполнение ассортиментной матрицы (столбцы таблицы).

На первом этапе разработки концепции определяется, потребности каких клиентов должна удовлетворять конкретная торговая точка. Каждый магазин характеризуется некоторыми параметрами, на которые компания не может влиять.

Некоторые из этих параметров, определяющих концепцию:

• Район (центр, окраины, деловой, промышленный или спальный район);
• Площадь торгового зала и общая площадь помещений;
• Этажность и расположение торговой точки среди других магазинов;
• Доступность для покупателей : пути подхода и подъезда.
• Очень важный фактор – наличие конкурентов и их ассортиментная и ценовая политика.

С учётом всех этих параметров формируется концепция торговой точки: супермаркет, павильон, специализированный магазин и т.п.

Например, компания, продающая сотовые телефоны и сотовую связь, может разместить:

• в большом торговом центре – полномасштабный павильон, предлагающий полный спектр услуг и товаров компании;
• в небольшом помещении престижного спального района – магазин элитных моделей;
• в помещении магазинов формата «у дома» и остановочных павильонах – небольшие киоски, предоставляющие ограниченный набор услуг и минимальный набор недорогих телефонов.

Концепция всех торговых точек будет отличаться, отличаться будут и ассортиментные матрицы, несмотря на то, что все торговые точки принадлежат одной торговой компании и могут работать под единой вывеской.

На втором этапе определяются сегменты клиентов, которые могут посещать эти торговые точки. Клиенты могут быть сегментированы по самым разным критериям: уровень доходов, возраст, характер спроса, привычки и т.п. В результате будет определён целевой сегмент покупателей, для которых будет сформирована соответствующая ассортиментная матрица.

На третьем этапе все товары разделяются на ценовые сегменты и соотношение этих сегментов.

Теперь очередь товаров.

На четвёртом этапе идёт разбиение всего ассортимента товаров на товарные группы, подгруппы и сегменты вплоть до отдельного SKU. SKU, или артикул (такой термин применялся в советское время) – это идентификатор отдельной товарной позиции. Один и тот же товар может быть представлен разными SKU, например, сахар-песок в фасовке 1 кг, 5 кг и сахар-рафинад – всё это разные SKU.

На пятом этапе определяется, насколько широкий (число товарных групп) и глубокий (сколько SKU должно быть в каждой группе) должен быть ассортимент. Здесь основными факторами являются концепция торговой точки и ассортиментная политика конкурентов.

На шестом этапе определяются бренды в каждой категории, опять же в зависимости от концепции и информации от конкурентов.

На седьмом этапе каждой категории присваивается определённая роль.

Роли могут быть следующими:

• Целевая (имиджевая) – направленная на привлечение и удержание основной доли покупателей; эту категорию характеризует высокий маржинальный доход.
• Основная – группа наиболее востребованные товары, которая привлекает основной и постоянный поток покупателей: это товары с невысоким маржинальным доходом, но постоянный спрос формирует большую массу общего маржинального дохода. Товары этой группы должны быть обязательно представлены в ассортименте точки.
• Сезонная (сопутствующая) – как понятно из названия, это группа с ярко выраженной сезонностью, помогает привлечь новых клиентов и активизировать спрос за счёт новинок и специальных сезонных предложений.
• Удобная (дополнительная) – группа товаров, дополняющих остальные группы и формирующие лояльность клиента через удобство приобретения всех товаров в одном месте.

На восьмом и девятом этапе происходит заполнение таблицы ассортиментной матрицы.

Некоторые важные этапы составления ассортиментной матрицы стоит рассмотреть подробнее.

Сегментирование товарной группы на основе физических свойств товара

От сегментации товарных групп напрямую зависит вид итоговой ассортиментной матрицы.

Например, потребность покупателя в жажде может быть удовлетворена разными напитками, составляющими очень широкую группу товаров.

Шаги сужения группы:

• Напитки могут быть алкогольными и безалкогольными;
• Среди безалкогольных можно выделить готовые напитки и товары для приготовления напитков;
• Среди товаров для приготовления можно выделить чай , кофе и другие напитки.

Чай – это уже готовая товарная группа, удовлетворяющая вполне конкретную потребность покупателя. Тем не менее в этой группе можно разделить товары на сегменты. Можно выделить следующие сегменты:

• в зависимости от сорта может быть чёрным , зелёным, красным или смесью чаёв;
• в зависимости от метода заваривания может быть в пакетиках и развесной;
• в зависимости от ценности сорта и марке можно сегментировать по цене.

В результате сегментирования товарных групп формируется классификатор товаров, который является отправной точкой для создания ассортиментной матрицы после определения ширины и глубины ассортимента.

Использование анализа продаж для определения количества товарных единиц (SKU) внутри каждого из сегментов

Отдельный сегмент может быть представлен разным набором товарных единиц (SKU). У каждой торговой точки есть ограничение на количество разных SKU , которые можно выставить в торговом зале, это ограничение определяется площадью торгового зала, используемым торговым оборудованием и типом выкладки.

В этих условиях необходимо выставить такой набор SKU , чтобы ассортимент товаров позволял достичь максимальной прибыли на единицу торговой площади. Зная ограничение на количество SKU, необходимо решить задачу о представлении SKU в каждом сегменте.

Нужную информацию для такого рода решений даёт анализ фактических продаж по этим товарам с учётом концепции торговой точки и действий конкурентов. Необходимо также учитывать роль товарной группы или её сегмента.

Например, анализ продаж показывает, что среди разных видов чая 70% прибыли даёт чёрный чай, 30% — зелёный.

Допустим , что торговые стеллажи позволяют выставить 200 SKU. Тогда несложный расчёт показывает, что в выкладке товара 140 SKU должно быть из подкатегории чёрного чая, 60 — зелёного.

Это достаточно грубый расчёт, демонстрирующий общий подход к распределению SKU по сегментам товаров, он может вызвать ошибки при определении SKU в узких сегментах.

При точном планировании SKU необходимо учитывать категорию товаров.

Например, на товары основной категории недопустимо занижать SKU и исключать такие товары при низкой прибыли: если исключить например детское молоко с низкой маржинальной рентабельностью, то покупатель, не найдя этот товар, может уйти к конкурентам, так как этот товар потребляется ежедневно и его отсутствие в ассортименте недопустимо.

Также плановый уровень SKU может быть выше расчётного для товаров сезонной категории – эти товары провоцируют покупательский трафик и увеличение спроса в целом.

О ценовых сегментах, определение доли товара каждого ценового сегмента (эконом, масс, премиум) в ассортиментной матрице

Обычно товары делятся на три сегмента:

• экономный – для покупателей с низким уровнем дохода и невысокими требованиями к потребительским качествам товара;
• массовый – рассчитанный на основной объём покупательского спроса;
• премиальный – рассчитанный на узкий сегмент покупателей с высоким уровнем дохода.

В зависимости от отрасли бизнеса число сегментов может быть как больше, так и меньше. Например, природный газ как товар может не сегментироваться вообще и всем потребителям поставляться по одной цене. Автомобили часто разбивают на большее количество ценовых сегментов.

Для каждой торговой точки нужно определить ценовые уровни каждого сегмента и долю ассортимента в каждом сегменте.

Например, компания по продаже сотовых телефонов может установить следующие соотношения ценовым сегментам экономный/массовый/премиальный:

• для большого магазина – 30%/50%/20%,
• для магазина элитных моделей – 0%/20%/80%,
• для небольшого павильона – 80%/20%/0%.

Таким образом, к предыдущему распределению SKU по ассортименту добавляется новое ограничение, по ценовым сегментам. Ассортиментную матрицу нужно уточнить, используя соотношения сегментов.

Продолжая вышеописанный пример, допустим, что для супермаркета есть 200 SKU на товарную категорию «чай» и для этой торговой точки установлено соотношение 30/50/20.

Это значит, что в магазине должно быть:

• Чёрного чая – всего 140 SKU, в том числе:
  • Марок эконом-сегмента – 140*30% = 52 SKU,
  • Массового – 70 SKU,
  • Премиального – 28
• Зелёного – 60 SKU, в том числе:
  • Эконом – 18 SKU,
  • Массового – 30 SKU,
  • Премиального – 12 SKU.

Теперь можно переходить к наполнению каждого сегмента товарной категории торговыми марками (брендами).

Подбор Торговых Марок (ТМ) для наполнения ассортиментной матрицы

В приведённом выше примере рассчитано, что в магазине сегмент премиального чёрного чая должен быть представлен 28 SKU. Это количество SKU теперь необходимо заполнить конкретными товарами разных производителей.

Делать это нужно также на основе данных анализа продаж, учитывая дополнительные соображения:

• Нужно учитывать не только рентабельность (долю прибыли) товара, но и его известность для покупателей, иначе есть вероятность заполнить полки прибыльным, но неходовым товаром;
• Слишком много товарных марок разных производителей создаёт сложности для их закупки , выкладывания и учёта, число марок должно быть минимально необходимо.

Это приводит к тому, что анализ продаж должен быть также дополнен данными маркетинговых исследований – опрос покупателей о предпочтительности марок, а также информацией о действиях конкурентов в этих сегментах.

Информацию о том, к какому ценовому сегменту относится тот или иной товар, можно понять разными способами: опросом потребителей, на основе информации от производителей и поставщиков или на основе анализа продаж (используется метод ABC-анализа).

Наполнение ассортиментной матрицы SKU из выше созданной сегментации

Финальный этап формирования ассортиментной матрицы – заполнение таблицы матрицы на основе созданной структуры категорий и сегментов, а также прайс-листов поставщиков.

Ассортиментная матрица будет включать информацию:

• По строкам – SKU, сгруппированные по товарным группам и сегментам;
• По столбцам:
  • планируемое количество SKU;
  • процент наценки по каждой позиции;
  • прибыль от каждой SKU;
  • доля в общей прибыли.

Такая матрица составляется для каждой торговой точки. Суммируя данные ассортиментных матриц по торговым точкам, составляется общая ассортиментная матрица компании, которая может быть дополнительно проанализирована на предмет достижения целей компании по прибыльности.

Общая ассортиментная матрица – основа для планирования закупочной и логистической работы.

Заключение

В статье на примерах рассмотрен типовой процесс создания ассортиментной матрицы компании.

Можно использовать другой алгоритм формирования матрицы, но в любом случае должны быть соблюдены принципы:

• Учёта концепции торговой точки;
• Сегментирования товаров по потребительским свойствам;
• Сегментирования товаров по ценовому уровню;
• Учёт вида категории при распределении SKU.

Точку продаж можно позиционировать, как магазин с максимально широким ассортиментом или самыми низкими ценами, бутик с брендовыми товарами премиум-класса и пр.

Проведение исследования спроса и сегментация потребителей

Чтобы выявить именно своего покупателя и понять его интересы, страхи и мотивацию покупок, проводится сегментация. Для этого все потребители разбиваются на разные группы, объединенные определенными характеристиками. Выбор параметров для классификации определяется с учетом особенностей, преимуществ и стоимости товара, географического охвата, формата торговой точки.

Сегментация потребителей может проводиться по полу, возрасту, уровню доходов, виду занятий, социальному положению, месту проживания, интересам, поведенческим и другим факторам. Сегментацию можно проводить для магазина или сети магазинов, а также для разных товарных групп.

Например, проводится сегментация покупателей для сети строительных магазинов. Для продвижения такого направления можно выделить группу корпоративных клиентов (строительные компании, бригады строителей, оказывающие услуги ремонта и отделки и пр.) и индивидуальные покупатели (приобретающие стройматериалы для самостоятельного ремонта своего дома).

Каждая из этих групп может быть разделена на подгруппы. Далее изучается спрос и с изучением количества и объема покупок, совершенных разными группами (такие данные можно получить, изучая конкурентов или анализируя собственные продажи за предыдущие периоды). Если в результате исследования выявлено явное преимущество корпоративных клиентов по объемам и количеству закупок, то при формировании ассортиментной матрицы нужно сделать упор на профессиональные товары и оборудование.

Сегментирование проводится в несколько этапов:

1. Определение критериев сегментации. Выбор наиболее важных параметров из максимального списка возможных характеристик, позволяющих разбить всех потребителей на однородные группы.
2. Используя выбранные признаки сегментации, нужно выделить лояльных и нелояльных покупателей. Такое разделение позволит проанализировать высокую и низкую лояльность ЦА в разрезе социальных, демографических, поведенческих и других факторов.
3. Составление портрета целевого потребителя своих конкурентов. Можно проанализировать целевых потребителей тех конкурентов, чья продукция стоит дешевле тех, чьи цены находятся на уровне с вашими и тех, у кого цены значительно выше.
4. Анализ различий и выбор важных критериев сегментации. Необходимо изучить все полученные группы и выявить, по каким признакам они отличаются. Самые важные из них – причина покупки, переключения на другую марку или отказ от товара. Эти поведенческие и психографические признаки, как правило, являются наиболее значимыми, а демографию и географию относят скорее к описательным характеристикам, которые дают возможность планировать .
5. Разделение потенциальных покупателей на сегменты и детальное описание каждого из них. Каждый сегмент нужно описать по социальным, демографическим и географическим характеристикам, поведенческим (места и частота покупок, важные свойства товаров, количество приобретаемых брендов и пр.) и психографическим факторам (жизненные ценности, приоритеты, мотивация при покупке и др.).
6. Оценка потенциала каждого сегмента (примерное количество и объем покупок, совершаемых разными группами потребителей).
7. Выбор целевых сегментов рынка. Выбирается одна-две целевые группы с наибольшим потенциалом и именно с учетом их характеристик формируется дальнейшая стратегия продвижения и в конкретном магазине.

Образец товарной матрицы при конкурентном анализе

Сравнение собственного ассортимента с перечнем товаров у конкурента проводится для выявления сильных и слабых сторон конкурентов и своей компании. Такой вид исследования начинается с определения основных конкурентов (3-4 крупные компании), предлагающих похожую продукцию или товары-заменители. Далее проводится анализ товарного ассортимента различных конкурентных компаний, их , перечень услуг, преимущества.

Для сравнения товарной политики основных конкурентов составляется товарная матрица по каждой отдельной компании, с указанием ассортиментных групп продукции, с группировкой по производителям, моделям, качеству, ценам и другим характеристикам.

Полученные данные используются для оптимизации при формировании собственного ассортимента. Например, в процессе конкурентного анализа было выявлено, что большинство из них предлагает очень широкий выбор групп продукции, но при этом все они представлены только наиболее ходовыми позициями. В этом случае можно выбрать тактику максимальной глубины внутри товарной группы (увеличивая выбор по моделям, объему, цвету и другим характеристикам конкретного товара).

Подбор основных товарных групп товарной сетки

Ассортиментная или товарная матрица – это полный перечень товаров, представленных в точке продаж. Товарное наполнение нужно формировать еще до открытия магазина, учитывая его формат, расположение, особенности и предпочтения целевой аудитории. Стихийное формирование ассортимента, ориентированное на текущий спрос или скопированное у конкурентов, без анализа затратности и каждой товарной группы, может привести к убыткам и разорению.

Кроме предварительного составления товарной матрицы перед открытием торговой точки, необходимо также обновлять такой перечень не реже, чем раз в полгода. В идеале, такую задачу должна выполнять группа специалистов: категорийный менеджер или снабженец, который знает поставщиков и владеет информацией о том, что и в каком объеме продается, а также маркетолог и коммерческий директор.

Особенности и этапы составления ассортиментной матрицы:

Корректировка товарной матрицы осуществляется на основании анализа продаж за предыдущий период (учитывается количество проданных товаров, общая прибыль, рентабельность по позиции). База товаров торговой точки формируется с указанием всех ключевых параметров – присвоенный внутренний код, наименование, бренд, закупочная и розничная цена, остаток на складе и др.

Весь ассортимент также можно условно разделить на ценовые категории (обычно, деление происходит на дешевый, средний и дорогой сегмент).

Углубление ассортимента товаров

Для того, чтобы по максимуму удовлетворить потребности целевой аудитории, маркетолог (коммерческий директор или другой ) розничной сети или отдельного магазина должен вести постоянную работу по оптимизации товарного наполнения.

Выбирая стратегию увеличения количества товаров в рамках одной товарной группы, можно добиться конкурентного преимущества, предлагая те товары, которые не могут предложить конкуренты. Это называется углублением ассортимента (дифференциацией).

Такая политика позволяет предлагать целевым потребителям вариации товара, наиболее полно соответствующих их потребностям. Углубленный ассортимент актуален для продажи взрослой и детской одежды и обуви (предлагаются различные цвета и размеры), мебели, мобильных телефонов и других товаров широкого потребления.

Вся деятельность по управлению ассортиментом сети магазинов или конкретной точки продаж нацелена на несколько целей – повышение узнаваемости бренда ритейла и лояльности целевой аудитории, увеличение объемов продаж и рентабельности бизнеса. Долгосрочными задачами также являются повышение конкурентоспособности и увеличение доли рынка. Чтобы достичь поставленных целей, необходимо правильно выбрать формат магазина, сформировать концепцию продаж, составить товарную матрицу с учетом спроса и конкурентной среды.

Напишите свой вопрос в форму ниже