Вопрос, вынесенный в заглавие статьи, нередко посещает любого менеджера по продажам. Хотя, справедливости ради, заметим, что для опытного продавца такая реакция клиента – дело обычное, привычное и что делать в такой ситуации он знает прекрасно. С другой стороны, нередко понимание приходит спустя годы работы и дается нелегко. Работая с отделами продаж (и по оптимизации самой системы продаж и по отточке навыков продаж у сотрудников), мы часто видим, как новичков ставит в тупик та или иная ситуация, в то время как их опытные коллеги только мудро усмехаются. Обвинять их в нежелании делиться опытом и дедовщине мы бы не стали. Собственный опыт чужим не заменишь, что бы об этом не говорили. Те же новички имеют возможность каждый день наблюдать за работой опытных коллег и самые способные умеют делать выводы из своих наблюдений. И наоборот. Можно каждый день разжевывать секреты профессии. А в ответ получать только: «ну это все понятно, а делать-то что?». И все же структурированное рассмотрение проблемы очень часто позволяет взглянуть на нее по-новому и сделать собственные выводы. Поэтому данная статья задумана для начинающих и пока недостаточно опытных продавцов, дабы облегчить им жизнь и ускорить выработку мастерства, рассмотрев ситуацию с разных сторон, продемонстрировав различные ее подтексты и смыслы.

Основная идея данной статьи состоит в том, что причина отказа, которая сообщается собеседнику, очень часто не имеет ничего общего с действительной причиной. А только понимание реальных мотивов поведения позволяет выстаивать эффективную стратегию общения. Поэтому и ответ на вопрос о том, что делать, если клиент говорит, что не хочет ничего менять, т.к. поставщик уже есть, состоит в том, что, прежде всего, необходимо последовательно исключить все прочие возможные причины отказа. И только потом продумывать стратегию продажи компании, которая довольна существующим поставщиком. В итоге рассмотрение данной темы получилось намного шире и охватило некоторые, на первый взгляд, смежные вопросы.

Главное — добиться разговора с потенциальным клиентом

Очень важно, кто именно говорит продавцу о том, что у компании уже есть хороший поставщик. Напомним аксиому успешных продаж: обсуждать что-либо имеет смысл только с лицом, принимающим решение. Переговоры с «посредниками» только затягивают процесс принятия решения, иногда до бесконечности. Кроме того, существует еще одна практическая истина: лицу, не принимающему решение отказать продавцу всегда проще, так как он может сослаться на начальника, который отказал. Начальнику ссылаться не на кого, поэтому достичь успеха в переговорах с ним значительно легче. Особенно если внятно обосновать свои предложения.

Первый, кто чаще всего отказывает продавцу – это секретарь. Однако заявление, секретаря о том, что поставщик есть и он устраивает, еще совершенно ничего не значит. Секретарь обычно так говорит, если:

• Звонящий не вызывает у секретаря доверия. Наиболее частое опасение секретаря состоит в том, что данный собеседник может отнять много времени у руководителя, и в итоге можно получить «нагоняй» за то, что не разобралась и соединила.
• Секретарь отказывает по привычке, так как ей в день приходится выслушивать по 20 – 30 разнообразных предложений и вдаваться в суть вопроса нет ни сил, ни желания.
• Секретарь получил распоряжение ни с кем и никогда руководителя не соединять и не отвлекать. В таком случае он/она даже не будет пытаться выяснить суть вопроса, сосредоточившись на том, чтобы очень быстро и по возможности вежливо прекратить разговор.
• Секретарь может быть уверен в том, поставщик есть и всех все устраивает и отказывает он из лучших побуждений, чтобы сэкономить время руководителя.

Как видим, даже для отказа секретаря могут быть самые разнообразные причины и далеко не каждая хоть как-то связана с тем, что именно заявляется.

Первое, о чем нужно помнить – нельзя давать секретарю повода для отсечения. Другими словами, если продавец не вызывает доверия, отсечь его для секретаря не составляет никакого труда (прежде всего психологического). Соответственно, чтобы увеличить свои шансы, необходимо вести себя так, чтобы вызывать это самое доверие. На практике же продавцы часто не уделяют этому вопросу никакого внимания, а потом удивляются, почему у них такие плачевные результаты. В данном случае вина за это лежит целиком и полностью на продавце. Он сам, своим поведением спровоцировал отказ.

Что же это за поведение, которого стоит избегать в любом случае, чтобы иметь возможность смело исключить эту причину отказа из списка возможных?

Итак, если мы твердо уверены в том, что не спровоцировали своим поведением отказ, то можно исключить данную причину отказа. Следующая распространенная причина отказа – отказ по привычке. У секретаря, который слышит в трубке голос продавца, срабатывает условный рефлекс – хотят что-то продать, нужно отказывать. Происходит это чаще всего потому, что все продавцы ведут себя одинаково, говорят одинаковые фразы с одинаковыми же интонациями. Интонации эти сильно напоминают робота, которого научили говорить. И ведь что удивительно, продавцы в обычной жизни говорят как нормальные живые люди, но стоит им начать продавать, как из их голоса уходит вся жизнь. Типичный продавец в быстром темпе начинает выдавать заученный текст, состоящих из набивших оскомину клише, которые, естественно, проходят мимо сознания любого нормального человека. Если такому продавцу посредине его монолога задать неожиданный вопрос – он теряется и вполне по человечески пытается что-то сказать. Но ведь секретари не обязаны помогать продавцам продавать. В итоге продавец сам рубит сук, на котором сидит. Может быть секретарь и попытался бы вникнуть в суть вопроса, но продавцы сами не оставляют себе никаких шансов. Проще всего проверить, не превратились ли вы уже в робота – это на телефоне с автоответчиком записать свой разговор с клиентом. А потом послушать, что получилось. Очень отрезвляющее средство.

Но допустим, что вы хороший продавец, вызываете доверие и не тараторите как автомат, а все дело в самом секретаре, у которого четкие инструкции ни с кем и никогда не соединять. Да такое тоже возможно, хотя, судя по нашему опыту общения с руководителями – это весьма редкий случай. Обычно у руководителей не доходят руки до того, чтобы давать четкие инструкции своим секретарям. Типичный руководитель надеется, что его секретарь сама разберется с такими мелочами и ему не потребуется заниматься еще и этим. Так обычно и случается. Секретари сами устанавливают правила, кого соединять, а кого нет. Единственное исключение – это прямое указание руководителя не соединять его с конкретными людьми. Но эти люди, как правило, к продавцам не имеют никакого отношения. Однако, хоть ситуация, когда секретарь никого и никогда не соединяет с шефом редка, но все же возможна. В этой ситуации (только в этой и ни в какой другой) имеет смысл заполучить в союзники кого-либо в компании, кто может быть заинтересован в сотрудничестве с вами.

Но допустим, что вы настолько грамотно говорили с секретарем, что она вникла в суть вопроса и прониклась к вам доверием, но, по ее мнению, несмотря на все ее желание, помочь она вам не может. Так как слышала, что компания имеет поставщика. Или при ней никто на поставщика не жаловался, и она решила, что все нормально. Поэтому ее заявление, что поставщик уже есть – может быть результатом ее собственных выводов. Ведь согласитесь, вряд ли кто-то будет обсуждать с секретарем трудности в общении с поставщиком. Такое просто в голову никому не придет, если конечно компания ни настолько мала, что все находятся в одном помещении и все происходит на глазах у секретаря. Но даже и в этом случае секретарь вполне может сделать из услышанного собственные выводы, имеющие слабое отношение к реальности. Конечно, не стоит все это озвучивать секретарю, убеждая ее в том, что она просто не владеет информацией. Ничего кроме охлаждения или даже негодования вы в ответ не получите. Просто не стоит относиться к словам секретаря совершенно всерьез, полностью доверяя ее мнению. Это понимание важно, скорее, для собственной уверенности, чтобы не растеряться и не капитулировать перед отказом.

Таким образом, независимо от того, какими мотивами руководствуется секретарь, отказывая продавцу, задача продавца – вести себя так, чтобы не быть отсеченным по собственной же вине и далее получить возможность прояснить ситуацию с лицом, которое не только обладает большей информацией, лучше владеет ситуацией, но и в конечном итоге принимает решения. Поэтому, ключевой вопрос в данном случае: «Как сделать так, чтобы секретарь позволил поговорить с лицом, принимающим решение (ЛПР)?». Первое – это не допускать всех тех ошибок, о которых шла речь выше. Второе – убедить секретаря в том, что ваша информация может быть интересна руководителю. Хотя можно, конечно, воспользоваться типовыми схемами «прорыва» через секретаря, которым учат на любом тренинге продаж. Они хороши всем, кроме того, что являются чаще всего манипулятивными, а опытный секретарь чувствует манипуляцию шестым чувством и так озлобляется в ответ, что независимо от доводов сознания будет отсекать вас снова и снова. В основе любой манипуляции, так или иначе, лежит обман, а чувствовать себя обманутым идиотом не хочется никому. Хотя если секретарь молод и неопытен, его довольно легко обмануть. Делать это или нет – вопрос скорее морального выбора. Увы, сегодня среди продавцов, и опытных в том числе, очень распространен стереотип «не обманешь – не продашь». И это именно стереотип, то есть шаблонное утверждение, принятое на веру без доказательств. На деле же, продать без обмана можно, более того именно отсутствие обмана позволяет делать повторные продажи. Потому как продать путем обмана, конечно же, проще. Но только один раз. Поэтому к моральным аспектам проблемы добавляется еще и прямая выгода честного поведения. Итак, сосредоточимся на неманипулятивных способах выхода на нужного собеседника.

Основная идея данных способов состоит в том, что необходимо убедить секретаря, что самостоятельно принять решение по данному вопросу он не может, в то время как вопрос важный и потенциально интересный. Исполнение этой идеи на практике может иметь различные варианты в зависимости от того, с кем вы имеете дело, здесь огромное значение имеет индивидуальный подход.

Вариант первый. Буря и натиск.

Если секретарь молод, его можно просто ошеломить. Для этого вы излагаете ваше предложение так, как будто говорите со специалистом. Обычно, разговаривая с секретарями, мы вольно или невольно стараемся говорить проще, чтобы они поняли все детали, то есть намеренно упрощаем суть вопроса и тем самым, невольно, делаем сам вопрос в восприятии секретаря менее значимым. А это прямо противоречит нашим целям. Секретаря нужно убедить в том, что вопрос именно значим. Поэтому, говоря обычным профессиональным языком, без намеренных упрощений мы добиваемся того, что секретарь проникается серьезностью вопроса, даже если в итоге он мало что понял из сказанного. В таком случае ему придется посоветоваться с ЛПР и вероятность, что тот сам захочет разобраться в ситуации, довольно велика.

Вариант второй. Секретарь – союзник.

С более опытными секретарями (а их хорошо слышно по голосу) уместнее разговаривать как с партнерами. Ведь и она, и вы можете иметь общие цели – повысить эффективность компании. Если она проникнется вашими идеями и увидит их выгоду для организации или руководителя, то и соединит вас с шефом с удовольствием. Ведь бывает, что подобная инициатива секретаря приводит к интересному сотрудничеству. А это естественно будет оценено и только повысит внутренний рейтинг секретаря.

Оговорим, что бывают ситуации, когда секретарь сам является ЛПР. Это возможно, например, при закупке канцтоваров. Однако, если секретарь раз от раза принимает в данном вопросе неправильные решения, например, закупает самые дорогие канцтовары только потому, что так проще всего (так делали все ее предшественницы и не надо ничего искать, сравнивать варианты, договариваться об уступках, отрабатывать схему работы и т.д.), то рано или поздно руководителю придет в голову вопрос: «А собственно, почему мы тратим столько денег? Я точно знаю, что есть более выгодные варианты». Поэтому, даже если секретарь имеет полномочия самостоятельно принимать решения, не факт, что он их принимает правильно и ему не будет в конечном итоге на это указано. Поэтому, даже если именно секретарь принимает те ли иные решения, имеет смысл также переговорить с ее руководителем.

К успеху нужно быть готовым всегда

Но добиться разговора с ЛПР – это только первый шаг. Дальше нужно разговаривать уже с более информированным и разборчивым собеседником. И первые грабли, на которые часто наступают начинающие продавцы – это неготовность к своему успеху. Первые опыты общения с секретарями чаще всего бывают неуспешными. И вдруг, когда результат достигнут, и вы соединены с нужным человеком, вы оказываетесь к этому не готовы. Просто привыкли к отказам и не ждали согласия. И добившись вожделенной цели, просто теряетесь и не знаете, что делать дальше, потому что все силы были брошены на то, чтобы прорваться через секретаря. А про то, что делать дальше, как-то и не подумали. Естественно, все труды в таком случае будут напрасными. Поэтому правило номер 2: «К успеху нужно быть готовым всегда. Чтобы суметь развить его в еще больший успех. А не проворонить свой шанс». Что нужно, чтобы быть морально готовым к тому, что прямо сейчас нужно будет говорить с ЛПР? Прежде всего – составить план своего разговора. И помнить, что первый разговор должен быть коротким. Никто не будет слушать 5-ти минутную презентацию. Заинтересовать нужно буквально за 2-3 предложения. И эти предложения должны быть продуманы заранее. Причем не один их вариант. В идеале же следует готовиться к каждому разговора, подстраивая свое предложение под специфику компании. Вспоминается случай, когда позвонили нам в компанию и предложили создать сайт, так как «каждая уважающая себя компания имеет свой корпоративный сайт». То есть данный продавец не удосужился навести минимальных справок о нашей компании и выяснить, что сайт у нас есть (причем давным-давно, с момента основания).

Какое решение примет клиент во многом зависит и от продавца

Итак, вы добились уже многих успехов, вас не отсекла секретарь, вы сумели не растеряться и высказать свое предложение, более того, ваше предложение учитывает информацию о компании. Осталось сделать последний шаг – установить контакт. Такого результата достигают далеко не все продавцы. Однако и в этом случае может последовать отказ. Почему? Клиенты отказываются продолжать разговор всегда по разным причинам и то, что они говорят, не всегда совпадает с тем, что есть на самом деле. Это очень важное понимание, позволяющее не теряться после отказа. Если продавец понимает истинные мотивы тех или иных слов собеседника – уже одно это позволяет ему быть более профессиональным и добиваться лучших результатов.

Итак, если вы получили отказ, обоснованный тем, что клиент не хочет ничего менять, так как поставщик у него уже есть, то за этим могут стоять следующие причины:

1. Продавец проявил непрофессионализм, а иметь дело с непрофессионалами не хочет никто, даже если поставщика нет или он не устраивает, и даже если в данный момент такой поставщик активно ищется.
2. Поставщик у компании действительно есть, и он, в общем и целом, устраивает.

Рассмотрим каждый из этих вариантов.

Поставщик нужен, но с данным продавцом дело иметь не хотят.

Каждый из нас имеет горький опыт общения с непрофессионалами, который повторять никак не хочется. Поэтому, если из первого разговора с продавцом сразу видно – он непрофессионал, то независимо от потребностей компании он получит отказ. Такой отказ может последовать независимо от того, есть поставщик или его нет, устаивает поставщик или не устраивает.

Непрофессионализм продавцов в конечном итоге проявляется в следующем:

• Коммерческие предложения, которые готовят такие продавцы, совсем не том, о чем шел разговор.
• Обещают одно, а в итоге оказывается совсем другое (по цене, по срокам, по условиям платежа и т.д.).
• Опаздывают на встречи, задерживают оформление документов и другими изощренными способами крадут время.
• Приезжают на встречу неподготовленными, приходится тратить время на пустое общение.
• Путают данные в заказе, и клиент получает совсем не то, что ему нужно, или не тогда, или не туда.
• Пропадают надолго, а когда появляются на горизонте вновь, ожидаемый товар/услуга может быть уже не нужен.

Все эти ошибки вызывают ощущение бестолковости, и чаще всего проистекают из-за безответственного отношения к работе или отсутствия элементарных знаний. Обычно руководители имеют уже достаточный опыт, чтобы диагностировать непрофессионалом уже при первом контакте. Потому, что никто не хочет в результате общения с продавцом получить все те проблемы, которые были перечислены.

Наиболее типичные признаки непрофессионализма при первом контакте, по которым можно оценить недостаток профессионализма следующие:

Соответственно задача любого продавца не допускать в первом (и естественно в последующих) контакте «ляпы», которые сразу откинут его на исходную позицию, и все предыдущие усилия буду перечеркнуты.

Новый поставщик пока не нужен

И вот, когда исключены все прочие причины отказа, давайте разберем ситуацию, когда у компании есть поставщик и его смена в ближайшей перспективе не планируется.

Даже если у компании есть постоянный поставщик, это вовсе не означает, что ее абсолютно все устраивает во взаимоотношениях с ним. Различные исследования подтверждают, что качество обслуживания со временем снижается. Когда договор только-только заключен, поставщик старается и прикладывает максимум усилий, чтобы его заказчик был доволен. На первых порах задача любого поставщика – завоевать в глазах заказчика хорошую репутацию. Но проходит время и поставщик расслабляется. У него появляются новые клиенты, и все силы бросаются на завоевание репутации уже у новых заказчиков. Ну а старые – они же уже свои, родные. Они потерпят, если что. И заказчики действительно на первых порах мирятся с различными недоработками. Терпеливо ждут своей очереди на отгрузку; терпят, когда теряются документы; не устраивают скандала из-за пересортицы и т.д. и т.п. Однако постепенно неудовлетворенность накапливается и уже любая мелочь вызывает досаду и раздражение. Однако и в этом случае заказчик еще не готов к активным действиям по смене поставщика. Ведь, что значит, поменять поставщика? Это значит потратить уйму времени на поиск информации, сравнить ее между собой, провести встречи с потенциальными партнерами, выбрать лучшего, проработать все юридические аспекты отношений и т.д. А это время и не малое. При этом успех предприятия вовсе не гарантирован. Страх, что контакты с новым поставщиком займут много времени, а толку не будет, вполне обоснован. А перспектива общения с бестолковыми мальчиками и девочками, которые вечно все путают и вовсе способна нагнать тоску. Многие руководители рассказывали нам о ситуации, когда какая-то компания- поставщик звонила им в очень удачное время – именно тогда, когда недовольство достигло уже критического масштаба, но никаких активных действий предпринято еще не было. В итоге так вовремя подвернувшийся поставщик занимал эксклюзивное положение и даже если сравнивался потом с другими, то, скорее, для очистки совести.

Но даже если недовольство существующим поставщиком еще не достигло апогея, при продаже важно направить внимание клиента именно в этом направлении. А именно, что поставщики со временем обычно начинаются относиться к своим обязательствам менее ответственно, допускают ошибки и накладки. Поэтому любой компании необходимо (для собственного же спокойствия) иметь информацию о других поставщиках. Потому что, мало ли что. Если вдруг потребуется очень быстро заменить поставщика, а информации о потенциальных партнерах не будет – то придется потратить еще довольно много времени, чтобы эту информацию собрать.

Кроме того, последнее время многие компании для подстраховки пользуются услугами 2-3 поставщиков одновременно по одному и тому же виду товара/услуги. Причем это относится не только к основным закупкам, где это правило обеспечивает безопасность, так как срыв поставки может привести к параличу всей деятельности компании. Это же правило все более распространяется и на любых поставщиков, даже по самым незначительным позициям. Ведь, что происходит, если у компании всего один поставщик? Любая форс-мажорная ситуация у поставщика немедленно отразится и на заказчике. Более того, если поставщик занимает монопольное положение, он рано или поздно начинает диктовать свои условия, на которые заказчик вынужден соглашаться, если у него нет выбора, и он не может прямо сейчас отказаться от услуг этого поставщика-деспота.

Заметим, что стремление сохранить статус кво естественно для любого человека. Не даром же существует пословица «от добра добра не ищут». Зачем суетиться, если и так все нормально. Лишние телодвижения никто совершать не хочет. Именно поэтому большинство людей тянут до последнего, прежде чем предпринимают что-то, что, так или иначе, меняет их жизнь (привычки, распорядок, налаженные связи). Надеются, что само рассосется. Однако при этом каждый понимает, что рано или поздно, но все рано что-то менять придется. Но предпочитают оттягивать данный момент до бесконечности. Вот такие предпосылки имеет продавец, который хочет вынудить клиента сменить поставщика. Поэтому его предложение должно быть таковым, чтобы само изменение прошло как можно более незаметно и безболезненно.

Все эти резоны очень важно понимать продавцам. Ведь обосновывая необходимость продолжения контактов с потенциальным клиентом, имеющим постоянного поставщика, нужно видеть ситуацию целиком. И уметь смотреть на нее глазами клиента. Понимать, что для него важно, а чего он опасается. Именно умение поставить себя на место клиента, вжиться в его потребности и отличает наиболее успешных продавцов

Введение

Начнем сразу с примеров.

Пример 1

«И спросили Иисуса, чтобы обвинить Его: можно ли исцелять в субботу? Он же сказал им: кто из вас, имея одну овцу, если она в субботу упадет в яму, не возьмет ее и не вытащит? Сколько же лучше человек овцы! Итак, можно в субботу делать добро» (Евангелие от Матфея, гл. 12, стих. 10–12).

– Дорогой, ты еще маленький, чтобы ездить в город одному. Когда чуть-чуть подрастешь, то я тебя буду отпускать в кино с друзьями.
– Мама, а почему Васю мама отпускает, а ты меня нет?

– Замечательный тур. Четырехзвездная гостиница, двухразовое питание, экскурсии, отдых на морском побережье и чартерный перелет. И у нас самые оптимальные в городе цены.
– Да, конечно. Но я заходил к вашим коллегам в агентство X. Там такая же путевка в полтора раза дешевле.

– Дорогой, а почему ты получаешь зарплату и не даешь мне денег на хозяйство? Ты мне не доверяешь? Мой папа всегда отдавал маме деньги.
– Дорогая, ты же ни в чем не нуждаешься. Я покупаю все, что нужно. Деньги должны находиться у мужчины. У нас в семье всегда так было.

Глава 1 Как рождаются возражения

Эксперимент

Уважаемый читатель! Предлагаю вам начать исследование вопроса не со скучных определений, а с эксперимента. Согласны? Если да, то начали!

Эксперимент 1. Возьмите, пожалуйста, блокнот и опросите минимум 10–15 человек из вашего окружения. Ваша задача – задать всего один вопрос – «Что ты представляешь, когда я говорю “собачка”?». Не стесняйтесь. Расспрашивайте человека о деталях его видения. Чем больше вы узнаете, тем интереснее. Можете даже записать ответы в блокнот, чтобы не забыть, кто и что сказал. После того как вы опросите 10–20 человек, сравните полученные образы. Что же разные люди видят при произнесении вами одного и того же слова?
Когда я провожу этот эксперимент для демонстрации на тренингах, то получаю много различных ответов, иногда смешных. Например, когда люди слышат слово «собачка», то они представляют примерно следующее:
♦ белая маленькая собачка, пушистая и веселая;
♦ белая болонка с розовым бантиком;
♦ маленькая черненькая с «оттопыренными» (выпученными) глазами;
♦ мой красавец доберман;
♦ огромный «кавказец»;
♦ маленькая детская резинка розового цвета;
♦ рыжая лохматая собака с нашего двора, которая играет с детьми;
♦ игрушка моей сестренки – пушистая, коричневая собачка в ошейнике;
♦ спусковой крючок винтовки;
♦ значок в адресе электронной почты;
♦ маленькая дворняжка;
♦ белый пудель моих знакомых.
Уверена, если вы проведете вышеописанный эксперимент, то получите много ответов, подобных этим. Интересно, правда?
Слово произнесено одно и то же, а сколько разных образов оно вызвало к жизни! Логично возникает вопрос: почему это так и что это нам дает?

Как люди думают

Как люди думают? Я не раз задавала этот вопрос на тренинге. Кто-то отвечает: «Головой». А кто-то говорит: «С помощью мозга». Кто-то отвечает: «Творчески, интенсивно, с помощью мыслей». Гм! Не очень-то продвигает вперед. Что такое «мысль»? Кто ее видел? Как это – думать с помощью головы?
Давайте проведем эксперимент 2. Прямо сейчас, пока вы читаете эти строки, вспомните свое сегодняшнее утро. Что происходит? А если я попрошу вспомнить, как вы провели прошлое лето? Что происходит с вами тогда?
Надеюсь, не ошибусь, если скажу, что, скорее всего, когда вы начали вспоминать свое сегодняшнее утро, перед вашим внутренним взором всплыли картинки того, что вы видели утром (вашу комнату, зубную щетку, завтрак на столе, автобус или метро). Может быть, вы даже услышали какие-то звуки или диалоги сегодняшнего утра. Может быть, вы почувствовали тепло душа или вкус замечательного горячего бутерброда или овсянки, чая или кофе. Все это произошло быстро и стремительно, но это не помешало вам вспомнить все в полном объеме. Я права? Вполне возможно, то же самое произошло и с вашим воспоминанием о прошедшем лете. Калейдоскоп картинок, звуков и ощущений пронесся в вашей голове, и вы сказали себе: «Конечно, я помню лето».
Именно в этом месте я хотела бы начать вводить тезисы, на которые я буду опираться на всем протяжении нашего разговора о возражениях.

Тезис 1. Люди думают с помощью образов, звуков и ощущений.

Тезис 2. Любое произнесенное иди прочитанное слово вызывает у нас образ.

Тезис 3. У каждого своя «собачка» в голове.

Тезис 4. Внутренние картинки и образы объединяются в голове человека в целые фильмы. Именно эти фильмы запоминаются как воспоминания о сказанном или прочитанном.

Что такое слова

Вернемся к «собачке». «Собачка» – это только слово, сочетание семи букв. Но после того как кто-то его произносит, перед нашим внутренним взором возникает картинка, образ. Слово запускает внутренние образы, связанные с этим словом во внутреннем мире человека.

Тезис 5. Слова – это «кнопки», пусковой механизм, запускающий процесс воображения.

Тезис 6. Слушая слова и создавая образы, мы понимаем то, что говорит другой человек, или то, что написано.

Мороз и солнце; день чудесный!
Еще ты дремлешь, друг прелестный -
Пора, красавица, проснись:
Открой сомкнуты негой взоры
Навстречу северной Авроры,
Звездою севера явись!

Тезис 7. Когда в нашей голове слово не связано с какими-то образами, мы не понимаем смысла сказанного.

Тезис 8. Чтобы понять другого человека, надо знать, какие образы и картинки вызывает в его воображении то или иное слово или фраза.

– Ах, доктор, мой муж пугает меня!
– Да, понимаю. Наверное, пьет, ругается и бегает за вами по дому с ножом.
– Нет, доктор, он пугает меня тем, что у него теперь часто болит сердце.

Тезис 9. Самое важное в работе с возражениями – понимать, что то, что мы представили в своем воображении, когда слышим возражение от оппонента, не равно тому образному представлению, которое было в его голове, когда он это говорил.

Тезис 10. При работе с возражениями важно изучать образы оппонента, работать с его представлениями, а не со своими иллюзиями по этому поводу.

Три процесса создания субъективной карты реальности

А теперь хватит ходить вокруг да около. Давайте разбираться, как все-таки рождаются взаимное непонимание и возражения.
Чтобы найти ответы на эти вопросы, нам придется немного окунуться в теорию создания «Карт реальности человека».
Выделяют три процесса, с помощью которых у человека происходит создание пространства внутренних представлений:
1) обобщение;
2) упущение;
3) искажение.

Обобщение

Обобщение – это замечательный процесс. Без него мы не могли бы так хорошо ориентироваться в этом мире. Нам каждый раз необходимо было бы открывать мир заново и каждый день искать ответ, например, на вопрос: «Кто это такой ходит по улице на четырех лапах, с хвостом и говорит “гав-гав”?» Без процесса обобщения мы не могли бы ничего запоминать и понимать. Мы не могли бы структурировать свой опыт и учиться на своих ошибках.
Мы все время обобщаем. Пару раз в детстве дотронулись до огня – и вот мы уже на всю жизнь запомнили, что огонь – это опасность. Три примера на вычитание с яблоками, кирпичами и водой в бассейне, решенные нами на уроке математики, – и вот мы уже знаем, как решать подобные задачи с грушами, домами, котятами, тоннами железа, баррелями нефти, тысячами долларов и так далее. За все это спасибо процессу обобщения.
Правда, здесь есть и вторая сторона медали. Если что-то происходит 2–3 раза подряд, то люди склонны считать происходящее закономерностью и начинают распространять свой опыт на все другие случаи жизни, часто не имея для этого никаких оснований. И это тоже обобщение.
Два-три клиента сказали «нет», и тут же идет обобщение: «Я не умею продавать. У меня ничего не получится».
Двое или трое «спутников жизни», встретившихся на нашем пути, предали нас – и тут же новое обобщение: «Все они такие!» А если еще в этот печальный момент вдруг появляется друг или подруга и говорит «да, и у меня то же самое!» – то после этого наша уверенность становится непоколебимой.
Созданное убеждение становится неосознаваемым фильтром, через который мы начинаем смотреть на мир и людей противоположного пола и видим только то, что подтверждает наше обобщение. К сожалению, это чревато дальнейшими разочарованиями в жизни.
Вывод. Обобщения помогают нам быстро учиться. Обобщения могут ограничивать наш мир.

Упущения

Добрый день, уважаемые читатели блога «Школа эффективных продаж». Переговоры с клиентом не всегда заканчиваются заключением контракта или продажей. И это нормально. Никто, даже профессиональный продавец с большим опытом работы не закрывает 100% сделок. Иногда клиент говорит «нет», и продавец должен знать, что с этим делать.

Работа с отказами клиентов — это ежедневная необходимость для продавца. Действительно, каждый человек может продавать на большие суммы, если все ему помогают, система налажена и работает, как надо. Периодически на рынке создаются благоприятные условия, при которых даже люди, которые имеют весьма отдаленное представление о ведении бизнеса и продажах, могут развернуться и заработать хорошие деньги.

Но такие идеальные для ведения бизнеса условия рано или поздно заканчиваются, и те, кто еще вчера был гениальным руководителем и отличным торговым представителем, неожиданно превращаются в ничего не понимающих в продажах людей. Причина таких перемен – смена благоприятной экономической ситуации в мире или в стране сложной и непредсказуемой. Именно в это сложное время становятся видны все недоработки, недочеты и недостатки.

Тем не менее, какой бы сложной не была текущая ситуация, не стоит винить в неудачах и отказах клиентов одни лишь внешние причины – так мы снимаем с себя ответственность и отказываемся от возможности изменить ситуацию в лучшую сторону.

Если вы хотите добиться больших успехов в продажах, то должны научиться добиваться результата в любых обстоятельствах, в том числе и в тех, которые большинство людей воспринимает как неблагоприятные.

Вы должны решить для себя, хотите ли научиться продавать любые товары круглый год, независимо от сезона, популярности, экономической ситуации в стране и других факторов. Если вы хотите достичь заметных успехов в продажах, вы должны уметь добиваться положительного результата при неблагоприятном стечении обстоятельств. Имейте в виду: чтобы справиться с поставленной задачей вам придется забыть о самолюбии.

Причины отказа клиента от покупки

В разных ситуациях вам могут помешать различные независящие от вас обстоятельства – форс-мажоры, новые законы, конкуренты или сотрудник вашей компании, допустивший ошибку, которую нужно исправить любой ценой. Но есть и такие моменты, которые вы можете и должны устранять самостоятельно. Почти всегда это – ваша реакция на происходящее, и вы способны контролировать ее целиком и полностью. Учтите это в своей работе.

При подготовке продавцов и торговых представителей, а также при общении с руководителями отделов продаж становится понятно, что главной причиной неудач в продажах является самолюбие продавца. Человек с раздутым самолюбием или хрупкой самооценкой воспринимает любой отказ клиента как личное оскорбление. Когда ему говорят «нет», он переживает это как личную трагедию.

Если вы не научитесь отличать отказы клиентов от оскорблений, продажи превратятся в весьма мучительное занятие, ведь большинство людей всегда говорят «нет» на любые, даже самые выгодные с точки зрения здравого смысла предложения. Во время экономических кризисов, когда многие стараются как можно меньше тратить и как можно меньше покупать, отказов клиентов становится еще больше.

Кроме того, в последние годы потребители стали более информированными и требовательными к товарам и услугам. Они хотят получать четкие, грамотные, более «нацеленные» на решение конкретных задач предложения.

Если клиенты не хотят покупать ваш товар, оскорбляют вашу компанию и вас, напомните себе, что это не имеет к вам лично ни малейшего отношения. Если кто-то не соглашается с вами, не хочет принять ваше предложение, отказывает вам или как-то иначе мешает получить то, что вы хотите, это почти никогда не связано с вашей личностью. А поскольку ничего личного в этом нет, то и никаких эмоций с вашей стороны последовать не должно.

Люди начинают общение с продавцом с отказа по нескольким причинам. У некоторых просто срабатывает защитная реакция. Другие не вполне понимают, что им предлагают, и стесняются в этом признаться. Многие просто не умеют делать разумный выбор. Некоторым не хватает самоуважения и уверенности в себе, или они боятся совершить ошибку, и купить не то, что им действительно нужно. Возможно, человек испытывает денежные затруднения, и считает, что ему просто нет смысла обсуждать ваше предложение.

Независимо от того, какие причины побудили клиента отказаться от покупки, грамотного продавца это не должно останавливать. Дело в том, что с обострением экономического кризиса у людей появляются все новые эмоциональные мотивы для отказа. Особенно это касается состоятельных людей.

У отказа от покупки, как правило, больше иррациональных, чем практических мотивов, причем одни мотивы постоянно меняются, другие присутствуют всегда. Так или иначе, продавец может преодолеть любое препятствие, если хорошо подумает и если не смирится с его существованием.

Как мы уже говорили, современные рыночные условия таковы, что несговорчивых и сомневающихся клиентов становится все больше, и продавцы слышат «нет» все чаще. Эти отказы являются сигналами о новых многочисленных препятствиях к продаже, которые продавцам постоянно приходится преодолевать. Отказы клиентов не должны огорчать или злить вас. Их следует воспринимать с учетом настроения клиента. Главное, не соглашаться с отказом, не позволять им сорвать продажу.

Как избежать отказов клиентов и совершить продажу

Контроль над собственными эмоциями дает продавцу необыкновенно мощное преимущество перед менее сдержанными коллегами. Отправляясь на встречу с клиентами, отключайте эмоции. Что бы клиенты ни говорили вам, не относите это на свой счет. Слушайте. Терпеливо и внимательно, и никогда не сердитесь и не оправдывайтесь. После того как клиент выпустит пар и выскажет все, что собирался, попросите разрешения ответить.

Если ситуация сложная, конфликтная, и вы не являетесь виновником этого конфликта, скажите клиенту примерно следующее: «То, что уже случилось, я изменить не могу. Но я могу повлиять на дальнейшее развитие ситуации. Моя задача - сделать работу с нашим товаром приятной и выгодной для вас, чтобы это искупило прежний негативный опыт и стимулировало к продолжению взаимовыгодного сотрудничества». После этого вы можете приступать к продаже (в любой, даже самой сложной ситуации возникает момент, когда явно обозначается возможность перейти к продаже). Вы должны вести себя так, как будто продаете товар новому клиенту, который никогда не слышал о вашей компании и о ваших товарах.

Такой метод работы с клиентами может сработать, но многие из них захотят получить доказательства искренности ваших намерений. Проблема в том, что почти все продавцы при возникновении сомнений в их искренности, изображают оскорбленные чувства и злятся на клиента: «Как он смеет сомневаться в моей порядочности?». Но мы с вами понимаем, что клиент сомневается не в порядочности продавца, как личности. Он уже имел негативный опыт сотрудничества с вашей компанией, и вы поневоле должны принять последствия, в том числе, и взять на себя долю вины. И вновь отодвинуть в сторону самолюбие. Так вы сможете сохранить намного больше клиентов.

Более того, вы с удивлением обнаружите, что первоначальный отказ и даже враждебность клиента по отношению к вашему предложению не всегда оказываются его последним словом. Чаще всего при правильном подходе вы сможете превратить «нет» в «да». Чтобы это сделать, нужно уметь выстроить крепкую самооценку, невосприимчивую к мимолетным уколам и мнению окружающих.

Продавца не должно заботить, что о нем думают люди. Продавца должно заботить, что они купят.

Многие продавцы, особенно если они только начинают работать с клиентами, совершают такие ошибки:

• обижаются на клиента за то, что он, не смотря на их усилия, не совершил покупку;
• демонстративно отворачиваются от клиента с недовольным видом;
• воспринимают отказ клиента как личное оскорбление;
• судят о своей работе по количеству успехов и неудач.

Не совершайте подобных ошибок, ведь ваша задача – оставить о себе благоприятное впечатление, ответить на все вопросы и возражения клиента, и если он примет решение о покупке, скорее всего, вернется именно к вам, скажет вам «да». И посоветует вас друзьям и знакомым как опытного и грамотного специалиста в своей области.

Грамотный продавец рано или поздно превращает отказы клиентов в согласие. Многие годы отлично работала формула, согласно которой продавцы должны были просто игнорировать отказы. Они не слышали слово «нет». Сегодня эта формула работает намного хуже. Для успешного завершения сделки продавец должен понимать причины и психологию отказа, уметь , отвечающие на все вопросы клиента и предупреждать . Вот тогда их можно не слышать и двигать продажу дальше.

8 шагов после ответа «нет»

1. Приготовьтесь к тому, что управлять ситуацией и ее участниками будете вы.
2. Примите решение, что можете добиться благоприятного исхода сделки даже при самом неблагоприятном стечении обстоятельств, и добьетесь его.
3. Забудьте про самолюбие.
4. Не принимайте отказ от покупки как личную обиду.
5. Демонстрируйте заинтересованность в достижении положительного результата.
6. Помните о том, что большинство отказов клиентов - «ложные». Не принимайте их во внимание и не тратьте время на их преодоление.
7. Продолжайте переговоры и старайтесь выяснить истинные причины отказа или нерешимости клиента. Признавайте их, но ни за что не принимайте.
8. Окончательно развейте истинные сомнения клиента.

Действуйте по шагам, и вы сможете многие первоначальные отказы клиентов превратить в состоявшиеся продажи.

Если вы уже проходили традиционные тренинги по продажам, то знаете, что они главным образом сосредотачиваются на моменте «закрытия» продажи. В реальной работе дело обстоит так: если вам приходится «закрывать» продажу, это значит, что вы неправильно ее «открыли». Продажа должна завершаться легко, безболезненно, непринужденно, и как бы сама собой. Используйте простой и эффективный метод работы с клиентами - создание продающей ситуации с малым сопротивлением. Если вы будете использовать этот метод в работе, то описанные выше техники вам практически не понадобятся.

И все же размер вашего дохода от продаж всегда зависит от того, насколько вы умеете в эмоциональном плане быть глухим к слову «нет».

Внушить клиенту, что трата денег в конкретном случае допустима и вполне оправдана - интересная задача для продавца. Вы можете, например, предоставить клиенту редкую возможность сэкономить, если он совершит покупку прямо сейчас. Безрассудное расточительство осталось в прошлом - а вот осмысленное расточительство благополучно как никогда.

Продажи дорогих товаров требуют совершенно других подходов, включения дополнительных элементов, разработки более сложной маркетинговой стратегии: больше продуманности, больше внимания, точнее адресация.

Что делать, если сделка не состоялась?

Если, несмотря на все ваши усилия, сделка не состоялась, и клиент сказал вам «нет» , ничего у вас не купил и не подписал контракт, вы в любом случае должны извлечь из общения с ним максимум пользы для себя.

Ни в коем случае не давите на клиента и не пытайтесь «заставить» совершить покупку – такая тактика ничего, кроме раздражения, не принесет. Пойдите другим путем. Попросите клиента объяснить, какие ваши действия помешали ему принять решение о покупке , и поблагодарите за сотрудничество. Из такого диалога вы сможете сделать выводы и не повторите сделанных ошибок.

Кроме того, если клиент не совершил покупку именно сейчас, это совсем не значит, что он не совершит ее никогда. Многим людям нужно время, чтобы подумать, взвесить все «за» и «против», посоветоваться с друзьями и коллегами.

Произнесите одну из следующих фраз:

• «Конечно, нужно время, чтобы принять решение. Вы всегда можете прийти к нам, еще раз примерить туфли и купить».
• «Сложно быстро принять решение, ведь у нас такой большой ассортимент диванов. Возьмите с собой каталог, и дома в спокойной обстановке примите решение».

Чтобы отказов клиентов стало меньше, вы должны принять решение, которое станет первым шагом к достижению успеха. Причем, не важно, говорим ли мы о продажах, о крупных сделках или об управлении собственным бизнесом.

С опытом работы ошибок, отказов и несостоявшихся сделок станет меньше, а – больше.

Задачей каждого продажника как это не звучало банально, продавать. Ведь продажа это то, что обеспечивает заработок. Поэтому вызывает не мало эмоций отказы покупателей. И возникает вопрос — почему покупатель говорит нет? Сегодня постараемся ответить на этот животрепещущий вопрос.

Давняя история

Недавно вспомнил случай. Я тогда трудился специалистом по работе с клиентами в коммуникационной компании. И однажды вечером в офис пришел мужчина. Он хотел продлить услугу интернет опции. Опция была старой и не очень выгодной. И тогда я предложил подключить новую более выгодную. Такое подключение как мне казалось было бы выгодно клиенту и это было бы выгодно мне — подключение новых вознаграждалось премиями. И я предложил как мне казалось выгодное предложение.
Но дело как раз в том, что мне многое казалось. И мужчина ответил отказом. Я не совсем понял, почему был отказ — почему клиент говорил нет. Причину мне объяснил сам клиент — оказалось, что интернет опция хоть и была старой и не выгодной для повседневного использования, но компания клиента использовала её как резервную если выходил из строя основной сервер, что происходило очень редко. А особенности старой интернет опции делали её наиболее выгодной как раз для редкого применения.

Чтобы понять почему покупатель говорит нет, необходимо понять, а что именно заставляет покупателя вообще задумываться о покупке. Речь идет прежде всего о потребностях. И главных пунктах процесса продаж.

Выявление потребностей

Первый пункт это выявление потребностей. Большой и распространенной ошибкой всегда становится пренебрежение этим пунктом. Продавец может с порога начать говорить о выгодах:
«Вот эта функция делает эту вещь очень выгодной»
Хотя клиент и не говорил о том, что ему необходимо что-то выгодное. Да и такие слова о товарах слишком много говорят. И соответственно такой подход с большой долей вероятности может не найти отзыва с точки зрения выгод покупателя.
Или продавец может просто начать демонстрировать товары:
«Вот у нас есть новинка. А этот экземпляр в последнее время очень популярен»
И во всех случаях продавец либо опирается на свои собственные представления, либо на возможно удачный опыт предыдущих продаж и предпочтения прошлых покупателей.

Покупателя очень может быть не заинтересует общие выгоды — выгодно, экономно, удобно и так далее. Но у каждого покупателя есть то, что заставило его задуматься о покупке — его потребности.
Если брать в качестве иллюстрации приведенный в начале статьи пример. Мужчине была нужна интернет опция, плата за которую осуществлялась только по факту использования. Причем требовался очень небольшой объем трафика. Клиенту не нужна была выгодная интернет опция с точки зрения оплаты, клиенту не нужна была удобная услуга. Ему нужна была опция с платой по факту использования при небольшом трафике. И это было его выгодой.
Выгоды для каждого отдельного покупателя могут быть свои выгоды. Причем эти выгоды могут быть вполне конкретными. И общие слова об выгодах или удобствах для покупателя могут не о чем не говорить.
Что же касается самой методологии, так все просто — прежде чем что-то предлагать, стоит задавать вопросы о выгодах. Ведь вопросы это самый действенный способ выявить потребности покупателя.

Презентация на основе языка выгод.

Ошибкой было бы делать предположения. И вопросы по выявлению потребностей стоит задавать столько, чтобы понять выгоды покупателя. Естественно не забывая о мере.
Как бы то ни было, после первого пункта мы знаем потребности клиента. Теперь осталось провести презентацию на основе языка выгод. Если просто, то если мы даем покупателю то, что ему нужно, то сама продажа у нас в кармане.
Например, если мы продаем автомобили. Мы можем демонстрировать покупателю статусный автомобиль, с мощным двигателем и роскошной отделкой салона. но если наш покупатель семейный человек с большим количеством детей, то наша презентация может стать пустой. Но если мы предложим нашему покупателю безопасный автомобиль с просторным салоном для его большой семьи, то это найдет большего отклика.

Расскажу вам о ситуациях, когда клиент не хочет у вас покупать.

Все продавцы сталкиваются с ситуациями, когда клиент говорит "нет": "Я подумаю", "Мне нужно посоветоваться", "Не ожидал, что цена будет такой", "Я не планирую сейчас совершать покупку", "Я вам перезвоню" и т.д. Что на самом деле значат типичные фразы, и почему продавцам приходится их слышать?

Вышеперечисленные отказы можно разбить на три большие группы согласно причин их возникновения:

1. Вы не отработали возражение (не выявили потребность, клиенту не хватило информации).
2. Клиент действительно не собирался ничего покупать ни у вас, ни у кого-либо другого.
3. Вы не понравились клиенту.

Глядя на первый пункт, становится ясно, что необходимо грамотно отработать возражение с помощью доступных вам инструментов техники продаж. Вернитесь на этап выявления потребности и работайте до тех пор, когда вы увидите, какие выгоды вашего продукта решат его проблему.

Второй пункт достаточно интересный, т.к. порой для менеджера по продажам осознание того, что, клиент действительно не хочет ничего покупать, бывает откровением, и менеджер может оказаться не готов к такому развитию событий. Что в этот момент происходит с менеджером?

"Как же так, не может быть, я потратил час времени впустую. Что, и всё?"

Разочарованный менеджер испытывает досаду, раздражение, непринятие, отрицание, усталость, злость. Почему это происходит, и как с этим справиться? Стоит сказать о наложенных ожиданиях. Чаще всего менеджер накладывает тройное ожидание:

• Спроецированное на себя самого (я продам, доведу сделку до конца),
• ожидание от клиента (всё понравится, возражать не станет, и он должен купить),
• на ситуацию (благоприятная обстановка для заключения сделки, ничто не будет отвлекать).

Накладывание ожиданий — естественный механизм, который происходит от здорового желания планировать, контролировать ситуацию. Как только что-то начинает идти не по плану, вы не только теряете контроль, но и способность использовать те ресурсы и возможности, которые предоставляет ситуация, тем самым вы ставите себя и клиента в искусственные ограничения, в рамки.

"Чем выше ожидание, тем сильнее разочарование".

Сами по себе наложенные ожидания не являются чем-то плохим или криминальным. В определённых ситуациях они помогают в сложных ситуациях: когда вы готовитесь к встрече с клиентом и точно знаете, какие могут возникнуть возражения, знаете, что встреча будет стрессовой. Это позволяет вам мобилизовать ресурсы для разрешения конкретной ситуации.

Если вы постоянно ожидаете от себя 100% результатов, и этого не происходит, это может стать причиной неуверенности в себе, чрезмерной самокритики, недовольства собой, сомнения в своих способностях, в конце концов, появления сомнений о правильности выбора сферы деятельности.

При регулярном накладывании ожиданий на клиента, вы разочаровываетесь в человеке, подумав, что он тупой, бедный, ничего не понимает, пришёл поскандалить, тратит ваше время. Со временем это может перейти в избегание определённой категории клиентов, например, одетых не так, как вы ожидаете, и вы думаете, что они не могут позволить себе покупку.

Когда мы говорим о накладывании ожидания на ситуацию, чаще всего речь идёт о товаре, рабочем месте. При неконтролируемом ожидании происходит разочарование в качестве товара, его выгодах и нужности для клиента, плохом рабочем месте, магнитных бурях, плохой погоде и т.д.

Одним из аспектов накладывания ожиданий, на который также следует обратить внимание, является перекладывание ответственности. Наш мозг устроен таким образом, что долго винить себя он не может, так как это деструктивно. Чтобы этого не происходило, мозг ищет причину извне. Например, вы ожидали, что клиент купит у вас определённый товар, этого не происходит, и вы можете сказать себе: это не моя вина, я всё сделал правильно, клиент попался бедный, жадный, товар некачественный, цены завышены, бардак в офисе и т.д. Со временем это может войти в привычку, вы можете потерять способность критически оценивать свои действия, а это приводит к стагнации в профессиональном развитии.

Третий пункт: вы не понравились клиенту.

Здесь хочу обратить ваше внимание на два момента, которые влияют на восприятие Ввас клиентом. Первое — это, конечно же, профессиональные навыки, среди которых знание продукта, условия работы с вашей компанией, знание рынка по вашей сфере деятельности в целом. Если менеджер не компетентен в своей области, клиент это увидит и вряд ли захочет с ним работать.

Второе — ваше отношение к тому, что вы делаете, к товару, компании и клиенту. Если вы настроены негативно, у вас не будет никакого желания помочь клиенту решать его проблему, и клиент обязательно это почувствует, ведь у каждого человека в той или иной степени развита эмпатия.

Итак, причины отказы могут быть самые разнообразные, можно искать готовые ответы, кейсы и так далее. Можно также принять во внимание, что всё исходит от нас, и посмотреть на то, как мы реагируем в той или иной ситуации. Предлагаю начать работу с себя. Как вы реагируете на отказы? Как ваше восприятие влияет на отношение к работе и клиенту? Проанализируйте ваши ожидания. Учитесь их контролировать. Отказы неизбежны, и это нормально. Если вы любите своих клиентов и хотите им помочь — они ответят вам взаимностью.